Kde fungují a kde ne? Investice do propagace v místě prodeje zaznamenávají dlouhodobý růst. Důvodů je několik. Mezi hlavní patří nepřesycenost zákazníka touto formou reklamy, její jasná provázanost s prodejem i efektivita.
Všechny výše zmíněné body ale fungují pouze v případě, že POP prostředky zasazujeme do správných kontextů: kontextu celkové komunikace značky, kontextu konkrétní prodejní plochy a kontextu nálady zákazníka.
Exponovat. Vyrušit. Zaujmout. Konvertovat
Základem funkční komunikace v místě prodeje je využívání hierarchie efektů známá jako model EIEP – Exposure, Interruption, Engagement, Purchase.
POP prostředky je v první řadě potřeba exponovat – zajistit, aby s nimi zákazník přišel do styku; ve druhé úrovni je nutné zákazníka vyrušit ze zaběhnutého způsobu nakupování; třetím krokem je engagement – zaujetí prostřednictvím stimulů motivujících ke zvažování koupě; čtvrtým úkolem je konverze – tedy přesvědčení zákazníka ke koupi.
Ani jeden z bodů není snadné naplnit a nejvýraznějšími nedostatky často trpí hned první a nejdůležitější úroveň, tedy maximalizace pravděpodobnosti, že se zákazník s POP aplikací vůbec setká, že ji uvidí. To úzce souvisí s jejich umisťováním na prodejních plochách.
Odpověď na otázku, jak v oblasti expozice nejlépe bodovat, je zdánlivě banální. POP prostředky je potřeba umísťovat tam, kde se pohybuje velké množství pro naši komunikaci relevantních zákazníků. Z toho logicky vyplývá, že nejde pouze o kvantitu, ale také o „kvalitu“ – tedy o zákazníky, kteří by o propagovaném produktu měli vůbec potenciál začít uvažovat. Ať už na základě racionálních či emočních impulzů.
Podpořit oba typy můžeme pak zejména tím, že POP prostředky vytvoříme pro zákazníka dostupné, viditelné a přístupné (aplikujeme tedy model AVA – availibility, visibility, accessibility) a začleníme je do správného kontextu. Nedojde-li totiž k expozici, můžou být prostředky jinak skvěle zvládnuté, připravené pro konverzi a vizuálně zajímavé, nebudou mít ale prostor tyto hodnoty projevit a budou nefunkční.
Využijme kontext a inspirujme
Rozeberme si nyní na základě výše zmíněného teoretického ukotvení detailně jednotlivá pravidla a doporučení. Úspěch stojanu, regálového, nebo podlahového displeje, paletového ostrova i shop in shopu atp. závisí zejména na umístění jak z hlediska návštěvnosti jednotlivých kategorií, tak i z hlediska umístění uvnitř kategorie samotné. Mezi jednotlivými regály najdeme místa, která jsou návštěvníky obchodu navštěvována více.
Chceme-li si pojistit úspěch a nestřílet naslepo, je vhodné domluvit se s obchodníkem a provést minitest návštěvnosti jednotlivých pozic. Díky němu budeme schopni správná místa identifikovat. Úzce s tím souvisí nutnost klást maximální důraz na umístění v dané části kategorie tak, aby byl POP prostředek viditelný z 360°, a eliminaci tzv. slepých míst – lokalit v prodejnách, které prakticky nejsou vidět.
Spolu s tím souvisí také velikost POP médií. Ta nesmějí být příliš velká nebo naopak nesmějí zanikat. Nachází-li se totiž zákazník přímo v produktové kategorii, kde není dostatek místa, příliš dominantní médium jej bude iritovat. Nenápadný POP stojan v akční zóně zase zákazník snadno přehlédne, stejně jako mu zaniknou stojany zařazené do větších pravidelných sestav.
Zákazník totiž očekává, že POP stojan bude tvarově a vizuálně unikátní (ponese tzv. esenci stojanovistosti) a regálovitý dojem POP médií pro něj takové kouzlo ztrácí.
K výše zmíněnému je potřeba podotknout, že POP v rámci sekcí je vhodné dobře situovat a umisťovat prostředky k příchodu nebo uvnitř sekce, nikoliv na odchodu z ní. Zákazník totiž zboží, které jednou vložil do košíku, zřídka vyndá a nahradí zbožím novým. Je proto vhodné respektovat takzvané shoppers-flow.
Dalším bodem, na který není dobré při aplikaci POP prostředků zapomenout, je jejich umisťování mimo dosah substitutů, tedy produktů, které jsou schopny námi propagovaný produkt nahradit. Představme si, že umísťujeme stojan propagující tabulky čokolády těsně vedle regálu, kde je k dispozici konkurenční produkt. Jakmile zákazníka stojan vyruší a naláká ke koupi, je možné, že nakonec nesáhne po propagovaném druhu, ale spontánně se rozhodne pro druh, který stojí vedle. Například z důvodu věrnosti dané značce. Náš propagační materiál v tomto případě tedy posloužil konkurenci.
Využít ale můžeme i opačný (synergický) efekt. Existuje-li v rámci naší kategorie velmi výrazná značka, pro kterou zákazníci cíleně chodí (tzv. signpost brand), je vhodné k ní umístit sekundární POP prostředek. Nemělo by však jít o přímý substitut, ale o komoditu, která oblíbený produkt něčím doplňuje. Jít může například o slané lupínky u oblíbeného colového nápoje, nebo o sušené maso u piva.
Napsat komentář