Podíl starších lidí na celkovém počtu obyvatel stoupá. Jak se s tímto faktem vyrovnávají obchodníci v Německu? Odpovědi hledá studie vzniklá na základě rozhovorů s manažery pěti německých obchodních společností.
„Businness Model Innovation in the Retail Industry: Growth by Serving the Silver Generation“ je název studie, kterou vydala poradenská kancelář Kurt Salmon z Düsseldorfu.
Studie specifikovala tři důležité oblasti, v nichž obchod přijímá různá opatření, aby se dokázal přizpůsobit potřebám tzv. stříbrné generace.
První oblast se týká změn layoutu a prostředí prodejen, druhá posílení personálních služeb a třetí je zařazování výrobků vhodných pro seniory do sortimentu.
Prostředí prodejen
Autoři připisují velký význam skutečnosti, že prakticky všechny obchodní společnosti rozšiřují uličky mezi regály, protože plocha vždy představuje prodejní plochu. Edeka v roce 2006 zavedla koncept „supermarket generací“. Dříve byly uličky 1,60-1,80 m široké, v prodejnách vzniklých podle nového konceptu jsou široké až 2,50 m.
Jeden z jednatelů společnosti Edeka k tomu uvádí: „Když jsme chtěli přestavovat naši prodejnu, oslovili jsme své nejvěrnější zákazníky z řad seniorů. Z rozhovorů s nimi vyplynulo, že je pro ně důležitý dostatečný prostor při nakupování. Je jim nepříjemné, když do někoho vrážejí se svým nákupním vozíkem.“ Také Kaufhof rozšířil uličky a v 79 ze svých 105 provozoven vytvořil více místa pro nákup. Společnost plánuje i zvětšení zkušebních kabin.
Jedním z velmi důležitých faktorů je orientace zákazníků v prodejně, kde se lze setkat se dvěma důležitými aspekty. Prvním je spolehlivý a stálý layout jednotlivých oddělení a sortimentu. Starší zákazníci nechtějí nakupovat v prodejnách, kde se stále mění layout. Druhým aspektem je opatření štítky a visačky, které by měly být snadno pochopitelné a dobře viditelné.
Také by měly být viditelně a dobře vyznačeny výtahy. Důležité jsou také osvětlené schody a velké cenovky. Autoři konstatují, že klidové zóny zavedené mnoha obchodníky, i když jsou spíše skromně uspořádané, zákazníci vítají.
Služby personálu
Všechny dotázané obchodní společnosti potvrzují, že starší a staří zákazníci jsou velmi nároční, pokud jde o pozornost a poradenství ze strany personálu, což pak odměňují vysokou loajalitou. Starší zákazníci nechtějí nakupovat anonymně, ale vyhledávají rozhovory, potřebují podstatně více času k poradám s prodavači. Očekávají úslužnost, kompetenci a ochotu pomoci.
Ve společnosti Edeka bylo zjištěno, že pro průměrného zástupce stříbrné generace je hlavním kritériem počet osob a kvalifikovanost personálu na ploše prodejny. Jeden z jednatelů uvedl, že pro tyto zákazníky během jejich nákupu poskytují osobního průvodce z řad personálu. „Mnozí z našich kmenových zákazníků oslovují náš personál jménem.“
Manažer společnosti Engelhorn uvedl: „Nemůžeme se pohybovat nad cenou velkých řetězců. Svou strategickou konkurenceschopnost odvozujeme od věkové skupiny stříbrné generace a jejích vysokých potřeb, pokud jde o komunikaci a rozhovory při jejich nákupu.“
Další z dotázaných uvedl: „Naše mzdové náklady jsou přirozeně vyšší, ale vyšší obraty nám je více než vyrovnávají.“
Společnost Fahrrad XXL Meinhövel nechává své zaměstnance školit, aby byli seznámeni se zdravotními problémy starších lidí. Pak vědí, jaké posilovací stroje nebo kola mohou nabídnout staršímu zákazníkovi trpícímu např. bolestmi zad.
Studie dochází k závěru, že starší zákazníci jsou ochotni na základě kvalifikované porady vydat i vyšší sumu peněz.
Staří lidé rádi navštěvují obchod, kde se mohou setkat se svými vrstevníky. Ocení, je-li u oddělení s pečivem nebo u pultu s masem a uzeninami zřízen příjemný koutek s možností posezení. Jeden ze šéfů skupiny Rewe konstatuje: „Máme zákazníky, kteří k nám přicházejí i třikrát denně. Jiní přicházejí v určité době, kdy se u nás mohou setkat se svými přáteli a známými. Zákazníci stříbrné generace u nás rádi nakupují a s oblibou si nechávají dodat zboží domů.“
Napsat komentář