Nejdůležitějším nositelem značky zaměstnavatele jsou zaměstnanci

Ještě před několika lety stačilo firmám k oslovení kandidátů vylepšovat kariérní stránky na webech, využívat k inzerci volných míst internetové pracovní portály a rozšiřovat spolupráci se školami. V současné době to už nestačí. Zaměstnavatelé si uvědomují, že nejen oni si vybírají mezi uchazeči, ale že si i uchazeči mnohem promyšleněji volí svého budoucího zaměstnavatele. Konkurenční výhodou na trhu práce se proto stává značka atraktivního zaměstnavatele.

Udělat z firemní značky magnet pro uchazeče a vytvářet tak povědomí o atraktivním zaměstnavateli pomáhá personální marketing (HR marketing). HR marketing zahrnuje veškeré aktivity související s budováním značky zaměstnavatele.

Jde o souhrn aktivit cílených jak na případné uchazeče, tak na stávající zaměstnance. Budování značky zaměstnavatele je záležitost dlouhodobá a musí mít i jasnou strategii, významným aktérem HR marketingu jsou HR útvary firem, které spolupracují s dalšími odděleními – nejčastěji s odděleními marketingu, komunikace a PR anebo finančním útvarem.

Soulad hodnot – podstatné kritérium

Prim v obsahovém zaměření HR marketingu hrají hodnoty, které firma preferuje a pravdivé informování o firemní kultuře. „Přitom HR marketing není určen jen pro uchazeče na externím trhu práce, ale i stávajícím zaměstnancům. Silný brand zaměstnavatele dokáže udržet ve firmě talentované a klíčové zaměstnance,“ říká Petr Hovorka ze společnosti BrandBakers, která se HR marketingem zabývá a uskutečnila v České republice už dva výzkumy na tuto problematiku (v roce 2014 a 2015).

„Jakmile získáváte slabou odezvu od uchazečů a zvyšuje se vám fluktuace, je to signál, že nepracujete dobře se značkou zaměstnavatele,“ říká Hovorka.

Fenoménem, který čím dál výrazněji vstupuje do komunikace firem s uchazeči, jsou sociální sítě. V době sociálních sítí totiž si lze to, co o sobě firma tvrdí, velmi jednoduše ověřit. Zaměstnanci kterékoliv společnosti sdílejí přes různé sociální sítě své vlastní zkušenosti o pracovních podmínkách v dané společnosti a tuto firmu tak mohou ostatním zájemcům o práci buď doporučovat anebo se o ní vyjadřovat více či méně kriticky. Uchazeč si tak může z těchto zdrojů zjistit, zda to, co o sobě firma tvrdí, je pravda.

„Leckdy se říká, že značka (brand) je koncentrovaná zkušenost zákazníků. Můžeme k tomu dodat, že i neúspěšných a úspěšných kandidátů. U těch neúspěšných potřebujeme dělat výběrové řízení tak, aby se našim produktům, naší značce nevyhýbali. U těch úspěšných naším cílem je, aby se svým kamarádům a kamarádkám chlubili i po zkušební době, jaké dobré rozhodnutí udělali, když nastoupili k nám. Už tím, jak komunikujeme se svými uchazeči, vytváříme model, jak budou jednat s námi. Komunikace je vždy oboustranná,“ upozorňuje František Hroník ze společnosti Motiv P.

Hrdost na firmu, kde pracujeme

Tento trend rovněž jednoznačně potvrzuje, že mezi nejdůvěryhodnější nositele personálního marketingu firmy patří její vlastní zaměstnanci. Ti se významně podílejí na budování dobrého či špatného jména společnosti. To, jak se firma ke svým lidem chová, jaká firemní kultura ve firmě vládne, jaké hodnoty se ve firmě respektují, se projevuje v tom, jak lidé o svém zaměstnavateli mezi svými známými a širší veřejností mluví.

Ostatně na tomto předpokladu je založena i mezinárodní studie společnosti Aon Hewitt Best Employers (Nejlepší zaměstnavatelé), která zjišťuje míru motivovanosti lidí ve firmách i na základě toho, jak zaměstnanci o firmě mluví ve svém volném čase, když opustí brány firmy.

„Ti nejlepší zaměstnavatelé s vysoce motivovanými lidmi mají zaměstnance, kteří o firmě hovoří pozitivně a doporučují práci v ní svým známým a přátelům. Tito zaměstnanci také ve firmě dlouhodobě zůstávají a jsou na práci ve firmě pyšní,“ říká Ivana Vandlíčková z Aon Hewitt, projektová manažerka studie Best Employers v České republice.

Nábor jako prožitek

V budování značky zaměstnavatele se také stále více pracuje s emocemi a zážitky. To úzce navazuje na hodnoty, které firma vyznává. Pokud se v náborovém procesu hodnoty firmy a hodnoty kandidáta potkají, dá se předpokládat, že kandidát bude ve firmě dlouhodobě pracovat, protože její hodnoty budou i pro něj významné, jejich naplňování v něm probouzí pozitivní emoce i prožitky a práce ve firmě mu dává pocit seberealizace.

„Z našich zkušeností vidíme, že nejdůležitější jsou pro uchazeče informace o zázemí společnosti – soulad firemní kultury s jejich osobními hodnotami, přátelské prostředí a kolektiv, možnost dalšího rozvoje a kariérního postupu, a to i mezinárodního, systém odměňování a benefitů, např. dovolená navíc, firemní produkty a flexibilní pracovní doba,“ uvádí Zdeňka Matoušková, personální manažerka z Nestlé.

Prožitek a emoce lze v náborovém procesu významně zvýšit, pokud firma dokáže to, co od uchazečů požaduje a co jim nabízí, vyjádřit v zajímavé formě – třeba formou hry, soutěže, příběhů na svých webových stránkách nebo prostřednictvím svého profilu na sociálních sítích.“

Firmy stále ještě podceňují prvky vizuálního ztvárnění a gamifikace, kterými mohou u kandidátů upoutat pozornost. Právě profily firem na sociálních sítích a možnosti komunikace přes tato sociální média nabízejí firmám v HR marketingu obrovský a stále ještě nevyužitý potenciál k zacílení na nejrůznější profesní skupiny,“ říká Milan Novák, zakladatel společnosti GoodCall for Talent, která se specializuje na recruitment talentů prostřednictvím sociálních sítí.

Výzkum: Česku se HR marketingu zatím učíme

Letos již podruhé uskutečnila společnost BrandBakers výzkum aktuálních trendů v HR marketingu v České republice. Výzkumu, který probíhal online v průběhu letošního února se zúčastnilo140 respondentů z řad HR ředitelů, HR manažerů a HR specialistů, což je o 40 % více než loni.

Respondenti odpovídali na šestnáct bloků otázek, které se zaměřily na zmapování situace v HR marketingu u nás. Pokud jde o trendy, nejvíc respondentů uvedlo, že se budou stejně jako v loňském roce zaměřovat na strategii budování značky zaměstnavatele. V tomto roce na ní bude pracovat 56 % společností, přičemž 31 % společností již strategii má.

To, co realizátory výzkumu překvapilo, je fakt, že letos významný propad popularity zaznamenaly kariérní profily na sociálních sítích, které si oproti loňsku v žebříčku nejvíce užívaných nástrojů HR marketingu pohoršily – z loňského 3. místa (13 %) se letos posunuly až na 7. místo (7 %).

„Kariérní profily na sociálních sítích jsou zároveň nejméně fungujícím nástrojem HR marketingu, pouze 4 % respondentů uvedlo, že fungují skvěle. 16 % respondentů naopak říká, že fungují málo,“ uvádí Jiří Landa ze společnosti BrandBakers.

Opačný směr letos nabral jiný nástroj HR marketingu – unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie, který poskočil z loňského 8. místa (6 %) na bronzovou příčku (9 %). Stále slabým místem v HR marketingu v České republice zůstává například začleňování herních prvků, které zatraktivní obsah náborového procesu a dodají mu silnější emoční a prožitkový náboj.

Také další nástroj HR marketingu – optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních zařízeních (responsivní web) společnosti v ČR tolik netrápí. Pouze 6 % respondentů letos ve výzkumu deklarovalo, že se jí bude věnovat, loni to bylo 8 %.

„Nepoužívaným nástrojem v náborovém procesu zůstává výzkum rozhodovacích kritérií cílové skupiny uchazečů společně s gamifikací náborového procesu a komunikace, v obou případech to uvedlo 10 % respondentů. Neznámým nástrojem pro HR u nás zůstávají BigData, která naopak v marketingu zaznamenávají raketový vzestup,“ uvádí Petr Hovorka z BrandBakers.

Výzvou pro HR týmy, které na strategii pro budování značky zaměstnavatele pracují, bude v tomto roce podle výzkumu BrandBakers analýza náborové komunikace konkurence. Potvrzuje to 42 % respondentů, kteří se nezajímají, nebo pouze nahodile zajímají, o názor uchazečů, se kterými přijdou v rámci náborového procesu do kontaktu, na asociace spojené s jejich společnostmi.

V porovnání se zahraničím jsme v oblasti HR marketingu u nás pořád na začátku. V zahraničí uplatňují nástroje a metody HR marketingu zejména velké mezinárodní společnosti už deset let. „Ve světě jsou nejvýraznějšími tématy využívaní BigData v náboru, udržení konzistence budování zaměstnavatelské značky po celou dobu životního cyklu zaměstnance – od přitažení (attraction) – přes zajištění trvalé úrovně motivace (engagement) – po jeho dlouhodobé udržení ve firmě (retention).

Naposledy rozvířenou otázkou je „vlastnictví“ značky zaměstnavatele, na kterou se zeptala společnost Universum, ve svém výzkumu 2020 Outlook: The Future of Employer Branding. „Šedesát procent ředitelů v tomto průzkumu přisoudilo vlastnictví sobě,“ vysvětluje novinky v zahraničních trendech HR marketingu Jiří Landa z BrandBakers.

 

 

skv