Milujeme ochutnávky, ale reálně nás při nákupu více ovlivňují informace z televizní reklamy. Pravidelný výzkum Češi a reklama se v letošním roce zaměřil i na to, jak využíváme reklamu pro nákupní rozhodování, které typy reklamy jsou nejoblíbenější a které nejlépe fungují.

Reklamu bereme jako zdroj informací

Za vítaný zdroj informací považuje reklamu přibližně 40 % české populace a je mezi nimi více žen a těch, kteří tráví více času na internetu. 44 % české populace se domnívá, že jim informace z reklamy pomáhají při nakupování. Jsou to především lidé, kteří používají internet několikrát do týdne a častěji, potom ženy a Češi než obyvatelé Moravy. V rámci Čech jsou to pak méně obyvatelé Prahy.

Necelých 30 % populace České republiky se naopak domnívá, že informace z reklamy příliš nevyužije. Jsou to především muži, lidé, kteří příliš nevyužívají moderní technologie a internet využívají jen zřídka nebo vůbec, a pak obyvatelé Moravy. Praha je v tomto směru v průměru.

Pomoc při rozhodování o nákupu vítají lidé na místě prodeje a to jak ve formě ochutnávek, tak upoutávek na regálech a pultech prodejen i letáků, které jsou k dispozici na prodejnách i v poštovních schránkách.

Na opačném pólu, tedy jako reklamu, která na jejich rozhodování nemá vliv, uvádějí reklamu v mobilních telefonech, písemné pozvánky do spotřebitelských soutěží a internetovou reklamu.

Chtěli bychom ochutnávky, ale řídíme se televizí

To, jak vnímají zákazníci přínos reklamy při nákupním rozhodování je však pouze polovina skutečnosti. Druhou poněkud odlišnou částí je skutečné využití informací z reklamy při nákupním rozhodování, upozorňují autoři průzkumu.

Reálný vliv různých druhů reklamy na nákupní rozhodování se liší od toho, co zákazníci uvádí a jak to vnímají. Reálně nejvíce pomáhají při nákupním rozhodování informace z reklamy v komerčních televizích, následuje ČT, letáky ve schránkách, noviny a časopisy, upoutávky na regálech. Dále letáky na prodejnách a billboardy. Místo prodeje stále zůstává důležitým prostorem pro uplatnění reklamy, ale i když lidé deklarují přesycenost TV reklamou, jsou informace z tohoto zdroje stále důležité.

Nejméně reálně pomáhá reklama v mobilních telefonech, pak internetová reklama překrývající původní obsah a pozvánky do spotřebitelských soutěží.

Nákup na základě reklamy připouští stále více lidí

Nákup na základě reklamy, či přesněji ochotu přiznat takový nákup, byl do výzkumu poprvé zařazen již v roce 1994. Po celou dobu šetření se hodnoty odpovědí „ano, koupil/a/ jsem na základě reklamy“ pohybují v průměru mezi 30 – 40 % a celkově mají vzestupnou tendenci. V letošním roce připustilo, že nakupuje na základě reklamy 44 % dotázaných, to je nejvíce v historii výzkumu.

„Lidé tvrdí, že jim pro nákupní rozhodování nepomáhá reklama v televizi, ale ve skutečnosti ji reálně využívají,“ komentuje výsledky výzkumu Renáta Doležilová, Head of Consumer and Retail Research ve společnosti ppm factum research.

Jak hodnotíme reklamy z hlediska jejich množství? U většiny reklam si myslíme, že jich je velmi mnoho. Český spotřebitel se domnívá, že více prostoru je pro reklamu na místě prodeje a ochutnávky. „Máme tyto typy reklamy velmi rádi, přestože je nevyužíváme nejvíce. Naopak nejvyšší přesycenost je u televizní reklamy, nemáme ji rádi, ale nejvíce ji využíváme. Rovněž letáků ve schránkách se nám zdá mnoho, ale pozitivně hodnotíme užitečnost informací, které nám přinášejí,“ říká R. Doležilová.

Nezabodovala reklama na internetu. Lidé ji nemají rádi, především pokud překrývá informace, které hledají. Nepovažujeme ji za užitečný zdroj informací.

V případě pozvánek do spotřebitelských soutěží relativně vidíme prostor, aby jich mohlo být více, ale reálně je nepovažujeme za užitečné a neovlivňují naše nákupní rozhodování.

Polovina populace tvrdí, že podle reklamy nenakupuje. Dlouhodobě přibývá lidí, kteří připouští, že podle reklamy nakupují. Zdá se, že se přestáváme stydět, že reklamě nasloucháme.

Část populace hodnotí reklamu velmi kriticky, ale snaží se z ní využít informace, které jsou pro ně zajímavé. Nákup na základě reklamy přiznávají nejčastěji ženy a obyvatelé okresních měst.

Kontroverzní témata v reklamě – co nám nejvíce vadí

„Mezi citlivá témata patří postoje k reklamě na cigarety, alkohol, léky a potravinové doplňky, které sledujeme již řadu let. Vzhledem k aktuální diskuzi ve společnosti jsme zařadili v letošním roce i názory na náboženská témata v reklamě. Ta se zařadila mezi ty častěji odmítané,“ uvádí Jitka Vysekalová, prezidentka České marketingové společnosti (ČMS).

Naprosto zakázat by si lidé nejčastěji přáli reklamu na cigarety. S tím souhlasí téměř 30 % populace. Mírně ale převyšují názory, že reklamu na cigarety není třeba vůbec omezovat.

Již tradičně jsou k tomuto typu reklam, především reklamě na cigarety, benevolentnější muži a mladší věkové kategorie, kterým nevadí natolik, aby požadovali jejich zákaz.

Samostatnou kategorií v předchozích letech byl dotaz na vnímání a přijímání erotických a sexuálních motivů v reklamě, které jsme v letošním roce zařadili mezi ostatní. Do letošního šetření se procento těch, kteří tuto reklamu zcela odmítají (pobuřuje je) a vyžadují její naprostý zákaz, pohybovala mezi 6 – 9 %, v letošním šetření tako krajní kategorie nebyla uvedena a zákaz „vyžaduje“ téměř čtvrtina populace. Zda posun postojů v této oblasti způsobila změna metodiky, nebo zda lidé skutečně tato témata častěji odmítají, se ukáže až při dalším šetření.

Celkově jsou Češi k uvedeným tématům stále benevolentnější. Projevuje se to hlavně u reklamy na pivo, víno a volně prodejné léky. Tam je tolerance dlouhodobá.

Na základě postojů, hlavně ke kontroverzním tématům v reklamě, můžeme naši populaci rozdělit do čtyř základních segmentů. Tyto postoje se projevují v tom, zda lidé přijímají reklamu jako zdroj informací, které jim při nákupu pomáhají, a zda přiznávají, že reklama jejich nákupy ovlivňuje.

 

 

 

ek