Stojan s čokoládami v akci, monitor pobízející zákazníky k interakci nebo koš se zbožím v limitované edici. To vše spadá do P.O.P. neboli „point of purchase” komunikace. Velmi často tato média maloobchodníci umísťují do uliček u pokladen. Existuje ale hned několik důvodů, proč se to nemusí vždy vyplatit.

PO.P. média dovedou přitáhnout pozornost zákazníků a pobídnout je k zakoupení produktu, třeba i bez předchozího plánu. Je však třeba pečlivě zvážit jejich umístění v prostoru prodejny.

Zákazník totiž na jakoukoliv marketingovou komunikaci reaguje také podle toho, v jakém naladění souvisejícím s fází jeho nakupování se zrovna nachází.

Zákazník nakupuje v režimu lovu

Zákazník prochází obchodem v „nákupním režimu”. Chce pořídit vše potřebné rychle a co nejefektivněji. A všímá si zejména takové komunikace, která mu v tomto cíli pomáhá. Zpočátku nakupuje impulzivněji a je snazší ho ovlivnit. Jak postupuje v průběhu nákupu, čím dál méně je ochoten utrácet za neplánované zboží.

Postupně začíná do hry zasahovat další praktický faktor: Do košíku se vejde čím dál méně věcí. P.O.P. prostředky, které by cílily na prodej dárkového balení piva těsně před pokladnami, by byly méně úspěšné jednoduše proto, že zákazník nebude mít kam zboží v košíku umístit.

Při placení už zákazník režim lovu opouští. Je už v „režimu odchodu”. Má vše vybráno. Chce zaplatit a co nejdříve se z obchodu dostat ven.

Kdo čeká, nemá myšlenky na nákupy

Bylo by mylné se domnívat, že zákazníci jsou více ovlivnitelní v době, kdy stojí ve frontě před pokladnou. Tam jsou totiž většinou rozladění z čekání, jejich myšlenky souvisí s placením, odchodem z prodejny a s tím, co budou dělat dále. Snaží se si čekání ukrátit, například kontrolují své mobilní telefony.

K dalšímu nakupování už nebývají otevření. Výjimkou jsou P.O.P. materiály s vystavenými produkty v bezprostředním dosahu při placení. U pokladního pásu se situace mění a mysl zákazníka se na chvíli ještě jednou otevře možnosti „využít poslední šanci” a impulzivně něco k nákupu přidat.

Testujte. Ušetříte si nešťastné investice

Jak tedy vybrat vhodné umístění pro P.O.P. materiály? Správná lokalizace záleží na mnoha faktorech. Některé odhalíme logikou a selským rozumem. U jiných potřebujeme výzkum a systematické přemýšlení o dlouhodobé komunikační strategii, shoppercentrických principech i o celkových dispozicích prodejny.

S mírnou nadsázkou však lze říci, že produkt budou lépe prodávat standardně vyhlížející P.O.P. prostředky na dobrých místech než vizuálně skvělé realizace na místech špatných.

I když se právě u pokladen vyskytuje spolu se vstupní zónou vůbec nejvíce zákazníků, potenciál tohoto prostoru pro umísťování druhotných vystavení není jistý. Proto ho doporučujeme velmi dobře testovat před jakoukoliv nákladnou plošnou implementací a zjišťovat zároveň, zda se v prodejně nevyskytují výhodnější místa.

Daniel Jesenský, DAGO, s.r.o.