Jaká je budoucnost obchodu, jaká jsou česká specifika vztahu obchodu a dodavatelů, jak celou branži ovlivňují moderní technologie – a především cesty, jakými by se mohl a měl obchod nadále rozvíjet. Tak lze ve stručnosti přiblížit obsah letošního největšího setkání obchodníků a dodavatelů.

Maloobchodní trh konečně znovu roste a spotřebitelé jsou po dlouhé době připraveni utrácet. Jak však zdůraznil v úvodu letošního Retail Summitu Vladimír Dlouhý, prezident Hospodářské komory ČR, nemůžeme spoléhat na to, že nás čekají jednoznačně lepší časy. Zejména vývoj v Evropské unii je podle něj v řadě směrů rizikový. Český obchodní trh se kromě toho potýká s vysokou mírou saturace a bylo by velmi riskantní domnívat se, že na něm lze přežít bez zásadní změny strategie a dalších inovací.

Retail Summit 2015, připravený Svazem obchodu a cestovního ruchu ČR, VŠE Praha a společností Blue Events, navázal na předchozích 20 ročníků tradiční konference o rozvoji obchodu a obhájil pověst největšího setkání obchodníků a dodavatelů v České republice.

V průběhu dvou konferenčních dnů, 3.–4. 2., a společenského večera do hotelu Clarion zavítalo rekordních 1072 účastníků. Za největší přínos akce většina označila právě jeho vysokou návštěvnost a hodnotu, kterou díky tomu summit přináší pro networking, neformální osobní kontakty a výměnu názorů mezi hráči na obchodním trhu.

Klíčovým tématem letošního ročníku bylo hledání nových cest, a to z různých pohledů jako jsou nové strategie, či inovace produktů, služeb a obchodních formátů. Největší pozornost byla věnována distribučním cestám či kanálům, tedy hledání nových cest mezi výrobci, obchodníky a spotřebiteli.

Právě tato oblast je nejvíce ovlivněna prudkým vývojem nových technologií, které na maloobchodním trhu odstartovaly digitální a mobilní revoluci.

Účastníci summitu se shodli, že zákazník ví, co chce. Chce, abychom ho znali, chce nakupovat pohodlně kdekoliv, kdykoliv a způsobem, který si sám vybere. A chce mít stejnou zkušenost se značkou bez ohledu na to, jestli navštíví webovou stránku, kamennou prodejnu nebo si zboží nechá donést až ke dveřím bytu. Uspokojení této poptávky je jednou z nejpravděpodobnějších cest k úspěchu na budoucím obchodním trhu.

Inspirace k hledání nových cest

Retail Summit 2015 nabídl účastníkům řadu inspirativních vystoupení, která mohou hledačům nových cest ukázat směr. Libor Malý, podnikatel – vizionář a předseda občanského sdružení Adato, poukázal na to, že v dnešní době zaměstnanci (a zejména ti korporátní) stále dříve a rychleji dospívají do stavu vyčerpání či dokonce vyhoření. Mají peníze, ale chybí jim vnitřní spokojenost.

Umí snižovat náklady, někdy i zvyšovat výnosy, plnit stále nové vyšší cíle, ale nemají energii na to užívat si radost a šířit kolem sebe laskavost. Proto přichází čas na „hledání nových cest pro radost“ a pro věci „od srdce“.

Grant McKenzie, marketingový ředitel Plzeňského Prazdroje, představil pět zásadních možností, jak lze i stagnující a na první pohled saturovaný trh dále rozvíjet. Stručně řečeno, jde o oslovení nových spotřebitelských segmentů, všestrannou snahu o povznesení kategorie, vytvoření nových příležitostí ke spotřebě, perfektní zvládnutí všech komunikačních možností s důrazem na místo prodeje a v neposlední řadě o zavádění úspěšných inovací.

Právě této problematice se na summitu věnoval Johan Sjöstrand, mezinárodní expert na inovace společnosti Nielsen. Konstatoval, že na trh se uvádí velké množství nových výrobků, které představují významné investice jak ve smyslu peněz, tak vynaloženého času. Nových výrobků, kterým se podaří prorazit a dosáhnout průlomového úspěchu je však žalostně málo.

Co mají tyto produkty společného? Rozsáhlé analýzy firmy Nielsen ukazují, že se v prvé řadě jedná o jasné zacílení na spotřebitele a uspokojení jeho poptávky. Vstupní analýza, vlastní vývoj novinky a její uvedení do prodeje musí vždy vycházet z poptávkové strany trhu a nebýt jen prostým kopírováním konkurence či naplňováním ambicí výrobce.

Další velmi zásadní cestu k rozvoji trhu představuje zlepšení vztahů mezi obchodníky a výrobci. Vztahy mezi výrobou a obchodem se zabýval jak vstupní top-to-top diskusní panel klíčových hráčů trhu za účasti prezidentky SOCR ČR Marty Novákové a ministra Mariana Jurečky, tak specializovaná diskuse organizovaná iniciativou ECR ČR/SR.

V jejím rámci byla také představena nová evropská Supply Chain iniciativa, vstupující i na český a slovenský trh s cílem prosadit zásady poctivého obchodu. Tato samoregulační iniciativa, podporována mj. ze strany EuroCommerce, má v tuto chvíli v celé Evropě již téměř devět set členů – obchodníků i výrobců.

V průběhu dvou konferenčních dnů proběhlo také 12 specializovaných diskusních sekcí. Vůbec nejlépe byly účastníky hodnoceny diskusní sekce se strategickým zaměřením (strategie, inovace, zisk).

V hitparádě specializovaných workshopů se na první příčce umístila sekce Strategie – ne nová, ale občas zarostlá cesta. Druhé místo „získala“ sekce Inovace jako cesta k profitabilnímu růstu a na třetím skončily Cesty k zisku.

Stacionární obchod se bez moderních technologií neobejde

Motorem změn obchodního trhu jsou nové technologie, v poslední době pak zejména rychle postupující mobilní technologie, které zásadně mění chování spotřebitelů.

Jak zdůraznil Marek Růžička z O2 Czech Republic, v přímém přenosu vidíme rychlý rozvoj omnichannel retailingu jako další fázi vývoje marketingové a prodejní strategie napříč prodejními a komunikačními kanály, tentokrát se silným zapojením technologických vymožeností poslední doby typu sociálních sítí, mobilních technologií a platebních metod.

„Moderní technologie nám obrovsky pomáhají, ale samy o sobě nás nespasí. Je třeba precizně porozumět ještě komplikovanějším vztahům příčin a následků, a také se občas vrátit k samým kořenům obchodního podnikání,“ připomněl M. Růžička.

Michael Carl z německého thinktanku 2bAHEAD. Konstatoval, že masový trh vykazuje rozsáhlé sblížení s ecommerce a signalizuje rozvoj výše představených integrovaných obchodních modelů.

Maloobchodníci si začínají zvykat na to, že brzy přijde den, kdy zákazníci budou více důvěřovat svému chytrému telefonu než nějaké lidské obsluze v tradiční prodejně. Lze očekávat silný vzestup digitálních pomocníků, mezi něž patří mobilní platby, chytré mobilní poradenství a provedení nákupním procesem.

To je v protikladu k současné cestě vývoje maloobchodu, která službu individuálního prodeje postupně odsunula do pozadí. Tradiční značková pyramida, tj. úroveň ekonomické, standardní a prémiové značky už nenapomáhá k lepšímu výkonu maloobchodu. Analýzy signalizují, že „ekonomický“ segment maloobchodu dále poroste a bude se transformovat do omnichannel retailingu.

Střední – standardní segment postupně zanikne a prémiový maloobchod projde dramatickou změnou. Pokud chce uspět, musí se zásadně odlišit a nabídnou unikátní služby a atmosféru. Zásadní roli přitom budou hrát lokalita a personál, spoluvytvářející unikátní identitu prodejny jako místa, kde zákazníci budou cíleně vypínat své digitální pomocníky a užívat si nákup.

Stěžejní otázkou pro přežití tradičního maloobchodu tak je, jak zlepšit zážitek z nakupování. Manfred Litschka, regionální šéf agentury TCC, zdůraznil, že zákazníci by měli být motivováni k opakovaným nákupům, a musí za to dostat výraznější přidanou hodnotu.

Akční ceny a slevy přitom již nejsou dostačující odpovědí. Atraktivní možnost představuje i Dobrá karta umožňující zapojení předplacené karty do připravovaného COOP věrnostního programu, jak ji představili Marek Rehberger z ČSOB a Roman Bruzl za Západočeské konzumní družstvo Sušice.

Cenu Inovace v obchodě získal rohlik.cz

Retail Summit byl i letos spojen s udělením ocenění nejúspěšnějším obchodníkům – pod patronací společnosti Master- Card tak byly během slavnostního večera uděleny ceny Obchodník roku 2014.

Rozhodnutí o vítězi kategorie „Inovace v obchodě“ ovlivnili svým hlasováním přímo účastníci summitu v rámci programového bloku věnovaného inovacím. O vítězství se utkalo Sportisimo, drogerie Teta a online supermarket rohlik. cz, kteří představili své nejvýznamnější inovace loňského roku. Účastníci poté hlasováním rozhodli o vítězi.

Tím se stal rohlik.cz. Online supermarket rohlik.cz sází na potenciál online trhu s potravinami, který je v České republice dosud nevyužitý, ale v zahraničí tvoří až 10 % z celého trhu potravin. Zákazníci mohou vybírat z nabídky více než pěti tisíc položek potravin a dalšího zboží, které jim je doručeno do 90 minut.

Rohlik.cz využívá vlastní logistiku, proto dokáže doručit nákup co nejrychleji a v co nejpřesnější dobu. Rohlik.cz nyní rozváží zboží po Praze, do konce května plánuje rozšíření služby i do dalších měst. Počet objednávek roste každý měsíc o desítky procent. „První měsíce provozu se celý tým rohlik.cz hodně naučil. Přece jen je logistika potravin extrémně obtížný obor. Na konci roku jsme se přestěhovali do čtyřikrát většího skladu. V letošním roce bychom chtěli dosáhnout na tržby 400 miliónů korun, plánem pro rok 2016 je více než miliarda. Nejpozději během jara spustíme rohlik.cz v Brně a už během března chceme rozšířit doručování také na okolí Prahy. Ještě v první polovině roku by pak měla přijít na řadu další česká i zahraniční města,“ říká k plánům online supermarketu jeho spoluzakladatel Tomáš Čupr.

 

Více k jednotlivým tématům najdete ZDE

 

Eva Klánová s využitím konferenčních materiálů