Průměrný Čech zkonzumuje 40 kilogramů chleba ročně. I přes vysoké číslo je to ve skutečnosti pokles – ještě v roce 1989 to bylo 57 kilogramů, upozorňuje Jaromír Dřízal, předseda Podnikatelského svazu pekařů a cukrářů. Lidé se podle statistik začínají přiklánět k pšeničnému pečivu, tedy k rohlíkům, houskám, vekám či bagetám. Jejich spotřeba nyní dosahuje 50 kilogramů za rok.

„Nabídka pečiva v obchodech je velmi pestrá a bohatá, v marketech je běžně k dostání čerstvé, ještě teplé pečivo dopečené ze zmrazených polotovarů, zvýšila se také koupěschopnost obyvatelstva, takže si spotřebitelé mohou dopřát dražší druhy pečiva. Asi největší vliv na zvýšenou poptávku po pšeničném pečivu však má radikální změna stravovacích návyků v poslední době,“ zdůvodňuje Dřízal.

Podle něj lidé tráví víc času mimo domov, kde jsou praktičtější menší kousky pečiva, než je chléb. „Rozšířily se sítě rychlého občerstvení, oblibu si získaly plněné bagety,“ vypočítává.

Čerstvost je na prvním místě

Pro pečivo je zásadní čerstvost. Podle průzkumů lidé cenu odsouvají až na další příčky toho, co je pro ně při výběru pekařských výrobků nejdůležitější. Uvádějí, že se vedle čerstvosti řídí chutí, propečením či trvanlivostí. Cenu jako méně podstatnou v případě pečiva vidí například v prodejnách skupiny Rewe Group. „U pečiva je rozhodující čerstvost, kvalita a posléze až cena,“ vyjmenovává zkušenosti Lucie Borovičková, PR manažerka prodejen Billa.

I proto jde vysledovat řadu dalších trendů: sílí poptávka po lokálním pečivu a obchodníci proto sortiment stále rozšiřují. Nakupující také častěji volí vícezrnné nebo celozrnné druhy pečiva. „Stále více se zákazníci také zajímají o výrobce a složení výrobku,“ dodává Borovičková. I tak ale při reálném nakupování cenovku řada z nich řeší.

Podle Jaroslava Pompa, mediálního zástupce společnosti United Bakeries, v Česku taková skupina spotřebitelů stále převažuje. „Permanentně, ale mírně narůstá počet spotřebitelů, kteří vyhledávají především kvalitu a vyšší přidanou hodnotu,“ dodává ale k aktuálním trendům. „K radosti pekařů se v poslední době začínají v obchodech čím dál více prosazovat kvalitnější výrobky s bohatší recepturou a regionální speciality. Spotřebitelé si za kvalitní a čerstvý výrobek rádi připlatí, aby si na něm pochutnali,“ potvrzuje Dřízal ze Svazu pekařů.

„Osobně se domnívám, že jsou v Česku dvě významné skupiny zákazníků. Jedna se zaměřuje na kvalitu, a pokud má omezené finanční možnosti, dopřeje si raději méně. Nicméně hledí na to, z jakých surovin je pečivo vyráběné, podle jakých receptur, zda je pečivo čerstvé nebo rozpek atd. Velká skupina zákazníků však stále reflektuje pouze kvantitu a nízkou cenu bez ohledu na kvalitu,“ vysvětluje pak Richard Kabát, výkonný ředitel Pekárny Kabát.

Lidé jsou podle zkušeností výrobců ochotni připlatit si především v případě, že jde o zdravější druhy. „Opět je to především o ceně, ale trend vícezrnného cereálního pečiva má mírně stoupající křivku s rostoucím počtem vyznavačů zdravého životního stylu,“ dodává Pomp.

„Skutečně v poslední době zjišťujeme stále větší zájem o celozrnné výrobky a ty druhy pečiva, které jsou součástí zdravého životního stylu,“ potvrzuje Kabát. Na zákazníky, kteří neřeší cenu, se tak mohou zaměřovat především menší prodejny. Sází totiž na to, že sem chodí lidé hledat tradiční zboží. Třeba prodejny Penam uvádějí, že chtějí navázat na tradiční hodnoty a principy pekařských „obchůdků v sousedství“.

V menších obchodech jsou zákazníci za pečivo ochotnější zaplatit více. „Nakupují u nás ale všechny příjmové skupiny a věkové kategorie. Ti starší mají v oblibě zejména tradiční české pekařské výrobky,

které znají ještě z dob jejich mládí – máslovou vánočku, moravské koláče či prvorepublikové kroucené rohlíky. Mladší zákazníky velmi často oslovují naopak novinky jednak celozrnné, jednak unikátní – velké oblibě se těší brusinková bageta s dýňovými semínky,“ vysvětluje Kabát.

Oblíbený je proto v případě této pekárny například tříkilogramový Staročeský Kabátův pecen, který se prodává po menších částech.

Zdraví ano, ale jen za určitou cenu

Právě kvůli péči zákazníků o vlastní zdraví se ke slovu ve všech prodejnách stále častěji dostává tmavé, vícezrnné nebo celozrnné pečivo. „Zejména ve větších městech a průmyslových aglomeracích, kde je větší koupěschopnost obyvatelstva. Typickým zákazníkem jsou zejména ženy, mladší generace a lidé provozující aktivní způsob života,“ vysvětluje Dřízal.

Zájem ale neplatí bezvýhradně pro jakýkoliv zdravější druh zboží. Špatnou zkušenost mají výrobci především s pečivem označeným jako „bio“. „V počátcích ,módní vlny, rozvoje segmentu bio výrobků se ustálila skupina zákazníků, kteří tento typ pečiva v obchodech vyhledávají. Tato skupina se však zejména vzhledem k vyšší cenové relaci biopečiva příliš nerozšiřuje,“ uvádí Dřízal, podle kterého tak pekařské bio výrobky zůstávají okrajovou záležitostí.

Skupina United Bakeries narazila na takový nezájem trhu o biochleba a biopečivo, že s jeho výrobou skončila. „Například jen biomouka je o 100 procent dražší než konvenční mouka,“ vysvětluje Pomp. Naproti velké oblibě a sílící různorodosti slaného pečiva stojí pomalu klesající zájem o to sladké.

„Vnímáme, že zákazníci se aktivněji zajímají o své zdraví,“ zdůvodňuje Borovičková s tím, že v takovém případě raději sáhnou po slaných variantách.

Novinky potřebují promoční akce

Novinky zákazníci zkoušejí, ale prodejci je označují jako spíše konzervativní. Pravděpodobněji je nové výrobky osloví, pokud jsou podpořeny promo akcí. Bez pobídky se většina nakupujících nebude zajímat třeba ani o dodavatele.

„Podíl spotřebitelů, kteří nakupují podle jména výrobce, nebo značky pečiva stále mírně roste, ale protože si pekárenské firmy nemohou dovolit nákladné reklamní kampaně, většina lidí stále vnímá chléb a pečivo spíše jako komodity. Minulý režim značky pečiva zcela vymazal a to se na vnímání chleba a pečiva výrazně podepsalo,“ vysvětluje Pomp.

Výrobci si pravidelně vyhotovují průzkumy trhu a podle nich přizpůsobují svou nabídku. Některé nové druhy se totiž dokážou u jinak konzervativních spotřebitelů prosadit. Například v případě United Bakeries to byl loni kváskový chléb Fr. Odkolek. „Natolik zaujal, že ho síť Tesco zařadila do své prestižní řady Tesco Finest,“ říká Pomp. Z nabídky skupiny spotřebitele oslovil třeba i nový chléb Žitan. Kvůli zájmu nakupujících společnost zavedla pod značkou Fr. Odkolek řadu předpečených výrobků a posiluje i řadu se značkou Cerea.

V reakci na zdravý životní styl pak pod značkou Toasttip vyvinula dětský toustový chléb se sníženým obsahem soli a bez konzervantů. Pekárny Penam se soustředily na řadu Fit den, která prošla v minulém roce inovací, aby obal lépe upozorňoval na to, že pečivo je zdravé. Celá řada teď obsahuje sedm celozrnných a vícezrnných chlebů.

Na zdravý životní styl lákají i internetové stránky společnosti. Kromě toho se ale počítá i s navýšením výroby: v loňském roce společnost investovala 270 mil. Kč do přestavby a rozšíření stávajících pekáren. Na trend zdravějšího nakupování pak sází i Pekárna Kabát. Při slazení začala používat stévii. „Stévií sladíme ,Kornetový šátek,, což je náš originální celozrnný výrobek,“ uvádí Kabát jeden z příkladů.

Vedle klasických celozrnných výrobků je pak v nabídce třeba i celozrnná bábovka slazená třtinovým cukrem, do níž jsou přidávána i pražená lněná semínka. „Pro naše nejmenší zákazníky máme celozrnné nanuky, kdo má rád špaldu, najde u nás špaldovou hvězdu. Velký zájem je také o celozrnné sušenky slazené medem a třtinovým cukrem,“ dodává Kabát s tím, že celozrnné výrobky hodlá pekárna do budoucna ještě rozšiřovat.

Vedle toho si ale nechává, co se týče novinek, poradit například od fanoušků na sociálních sítích. Tak výrobce přizpůsobil nové náplně moravských koláčů, posledními novinkami je celozrnný žitánek a také kvásková bageta s rozmarýnem. Už teď ale chystá i překvapení pro zákazníky na příští Vánoce. Inovace se ale v případě pečiva dočkává i balení.

Třeba právě Pekárna Kabát vyvinula látkový pytel a utěrku, kterou šije česká firma ze speciální látky a gramáže. Většina pekařských výrobků se však prodává nebalená a výrobci i obchodníci se teď musejí vypořádat se změnou legislativy, která vyžaduje jejich přísnější značení.

 

 

Iva Brejlová