Jednotliví hráči na českém maloobchodním trhu používají při práci se zákaznickou věrností různé nástroje. Nejobvyklejší je práce s cenou, méně častá je speciální nabídka obchodníka – např. výhradní prodej speciální produktové řady nebo značky. Řada obchodníků si uvědomila i nutnosti segmentace a začala přes své zákaznické kluby pracovat s jednotlivými zákaznickými skupinami samostatně.

Pionýrem těchto programů byly kdysi řetězce Julius Meinl a Delvita, které ovšem předběhly dobu a neuměly potenciál dat využít, dnes jde v jejich stopách např. Tesco. Avšak i zde hrozí riziko – americká studie Maritz Loyalty Report hovoří o tom, že zákazníci se v USA v průměru účastní 7,4 věrnostních programů.

Každý rok však víc než polovina nakupujících opustí některý z těchto programů kvůli nezajímavým nebo nevhodným odměnám a také kvůli zdlouhavému hromadění věrnostních bodů.

54 % amerických a kanadských zákazníků ve studii uvedlo, že uvažovali o tom, že ukončí svou účast ve věrnostním programu, pokud by nezačali dostávat odměnu přizpůsobenou jejich potřebám, a 39 % si stěžovalo na nezajímavé a obtěžující informace od obchodníka. Mnoho obchodníků reagovalo rychlým zavedením věrnostních programů na míru zákazníka.

Zákazník očekává radost z nákupu

Tailoring je ale jen jedna z cest. Řada obchodníků si dobře uvědomuje, že zákazníci očekávají kromě nabídky zboží i radost z nákupu a jedinečný zážitek. Právě kombinace materiální odměny a emočního prožitku upevňují zákaznickou věrnost – člověk se vrací tam, kde něco příjemného zažil.

Loajalita má svoji emoční složku a to je důvod, proč jsou u řady maloobchodníků stále populárnější maloobchodní soutěže a hry. Ty mají dvojí efekt – jednak pomohou přilákat do prodejny nové zákazníky, jednak nakupujícím nabídnou i vzrušení ze hry a radost z výhry. Většina z těchto soutěží také umožňuje sběr kontaktních informací o zákaznících a jejich použití pro další marketingovou komunikaci se zákazníkem.

V oblasti soutěží a her v místě prodeje je k dispozici ucelená paleta řešení od jednoduchých stíracích losů přes herní kupón, který přiměje zákazníka vyhledat TV nebo internetovou reklamu obchodníka, soutěž pro smartphone kombinující QR kód v letáku a na prodejní ploše až po počítačem řízený systém s vyhodnocením výhry v reálném čase přímo v prodejně.

Právě posledně zmiňovaná hra – slot machine – byla v posledních letech s velkým úspěchem dodána pro velké mezinárodní food i non-food retailery ve Francii, Rumunsku, Rusku, Polsku i Maďarsku. Objem dat, která díky těmto hrám maloobchodník získá, je přitom obrovský.

Například soutěže pro francouzský Intermarché se v říjnu v 1820 prodejnách zúčastnilo 55 mil. hráčů.

Petr Voříšek, Hipercom (redakčně kráceno)