Ani zvyšující se kvalita nepřináší privátním značkám růst. Jejich podíl je v Česku stabilní na úrovni 18 %. Na cesty ke zvýšení popularity „privátek“ se zaměřuje i jedna z diskuzí na konferenci Retail Summit 2015. I když se vnímání kvality privátních značek spotřebiteli zlepšuje a ekonomické podmínky nahrávají jejich posilování, svůj tržní podíl nezvyšují a oproti západní Evropě zůstávají na podprůměrné úrovni, jak vyplývá ze studie společnosti Nielsen.

Alternativa pro úsporný nákup

Český trh s rychloobrátkovým zbožím je dlouhodobě pod tlakem klesající poptávky, která trvá i přes rostoucí optimismus spotřebitelů. Ti se chovají racionálně a hledají možnosti úspor výdajů na domácnost. Kromě šetření při spotřebě plynu a elektřiny, výdajů na zábavu mimo domov a snižování nákladů na telefon jich jedna třetina nakupuje levnější značky potravin. Privátní značky jsou přitom vnímány jako dobrá alternativa pro úsporný nákup – 67 % českých spotřebitelů říká, že jsou levnější než značkové výrobky, 52 % je vnímá jako dobrou hodnotu za své peníze (value for money) a 47 % si myslí, že se jejich kvalita zlepšuje. Privátní značky se pravidelně nebo občas nacházejí v polovině nákupních košíků.

Pozice privátních značek v Evropě posiluje

I přes tyto příznivé údaje si privátní značky v České republice drží stabilní tržní podíl 18 %, který je výrazně nižší, než je evropský průměr. Zde podíl privátních značek kontinuálně roste. Od roku 2005 vzrostl o téměř 6 procentních bodu na 30 %. Nejvyšší tržní podíl mají privátní značky ve Švýcarsku (45 %), následuje Velká Británie a Španělsko s 41 %. Naopak nejnižší podíl mají privátní značky na Ukrajině (5 %), v Rusku (6 %) a v Turecku (14 %).

Hlavními důvody pro slabší pozici privátních značek v České republice oproti západní Evropě je nižší koncentrace moderního trhu a stále silný tradiční trh, nižší podíl diskontních řetězců, nadprůměrná promoční aktivita značkových výrobků a historicky omezená nabídka privátních značek na všech cenových a kvalitativních úrovních, oslovující všechny segmenty zákazníků.

Reputace se zlepšuje, cena zůstává nejsilnějším atributem

Vnímání kvality privátních značek se sice v České republice zlepšuje, ale stále existuje velké množství spotřebitelů, kteří upřednostňují kvalitu značkových výrobků. 41 % spotřebitelů říká, že privátní značky dnes vypadají stejně dobře jako značkové výrobky. 33 % si myslí, že jejich kvalita je na stejné úrovni se značkovými výrobky. 37 % spotřebitelů ale tvrdí, že se cítí lépe, když pro svou rodinu kupují značkové výrobky, a 31 % si myslí, že privátní značky nejsou vhodné pro výrobky, kde je důležitá vysoká kvalita.

Reputace privátních značek jako výrobků pro lidi s nižšími příjmy, kteří nemají prostředky na koupi značkových výrobků, stále přetrvává – takto je vnímá téměř polovina (48 %) spotřebitelů. 36 % si myslí, že je výhodnější koupit si značkový výrobek, i když je dražší. Při hodnocení charakteristik privátních značek spotřebitelé jako jejich nejsilnější stránku hodnotí cenu, jako naopak nejslabší širokou nabídku a obal.

Vítězem v komoditních kategoriích

I když je příznivá cena privátních značek spotřebiteli hodnocena jako jejich nejsilnější atribut, není klíčovým faktorem, podle kterého se rozhodují pro jejich nákup. Důležitější roli hraje hodnota, kterou spotřebitelé za své peníze dostávají. Privátní značky vítězí v komoditních kategoriích, kde spotřebitelé nevnímají výrazné rozdíly mezi výrobky, a kde značky mají nízkou hodnotu (brand equity), v kategoriích vysoce senzitivních na cenu a s vysokou frekvencí nákupů. Typicky se jedná o kategorie, kde je minimální počet inovací.

V České republice mají privátní značky nejvyšší podíl v kategoriích papírové kapesníky (63 %), papírové ubrousky (59 %), tvaroh (51 %), toaletní papír (46 %), mléko (41 %), kuchyňské oleje (36 %). Naopak nejnižší podíl v kategoriích barvy na vlasy (0 %), parfémy (2 %), zubní pasty (3 %), hořké bylinné likéry (3 %), pivo (5 %), čaj (7 %). Tyto kategorie spojuje vysoká diferenciace výrobků, velký počet inovací, vysoká marketingová podpora značkových výrobků, jejich silná hodnota značky a výrazná promoční podpora.

Lucie Hrušová, Nielsen