Vývoj maloobchodu ve střední a východní Evropě byl rozmanitý. Polský maloobchod byl zasažen deflací, zatímco v Rusku a na Ukrajině rostla inflace, v případě Ruska až na 12 %. Tento vývoj měl obrovský vliv na finanční výsledky maloobchodních řetězců. V Polsku, Biedronka, jeden z nejúspěšnějších evropských řetězců, publikovala negativní like for like sales ve 3. čtvrtletí roku 2014, ale v Rusku, maloobchodní řetězce profitovaly z tržní situace v listopadu a prosinci, kdy spotřebitelé v panice nakupovali ve snaze přeměnit znehodnocující se úspory na hodnotné zboží.

Podíváme-li se na střední a východní Evropu z jiného úhlu, Balkán prošel obrovskou vlnou konsolidace, zatímco vývoj v Polsku, České republice, na Slovensku a v Rumunsku by mohl být charakterizován slovem inovace.

Tržní konsolidace hlavně na Balkáně

 

Akvizice v bývalé Jugoslávii

Chorvatský Agrokor dokončil akvizici Mercatoru, nákupem 53,1 % od 12 investorů, obchod zahrnoval také dluh 200 mil. euro. Tato akvizice vytvořila z Agrokoru jeden z největších maloobchodních řetězců na celém Balkáně. S odhadovaným obratem 7 mld. euro získal dominantní postavení na půdě bývalé Jugoslávie. Agrokor plánuje spojit své maloobchodní jednotky Konzum v Chorvatsku a Idea v Srbsku pod firmu Adria Retail. A podle rozhodnutí antimonopolního úřadu bude muset prodat některé prodejny ve Slovinsku a v Chorvatsku. Celý proces by mohl být pro Agrokor výzvou a trvat několik let, což by mohlo hrát do karet jeho konkurentům Lidlu, Aldi a Kauflandu.

Delhaize Group opustila Bulharsko, Metro Group odešla z Řecka

Belgická Delhaize Group prodala 28 Picadilly supermarketů a 24 Piccadilly Daily obchodů v Bulharsku a Metro Group opustila Řecko, když prodala svoje cash and carry jednotky za 65 mil. euro místnímu řetězci Sklavenitis. V kontrastu s Metro Group se v Řecku rozrostl Carrefour, když jeho franšízový partner Marinopolous koupil místní síť Kronos a přeměnil ji v Carrefour Express konvenience prodejny.

SPAR odešel z České republiky

Ahold investoval do svého jediného východoevropského trhu a koupil hypermarkety Interspar a supermarkety Spar, poté co se rakouský Spar rozhodl ukončit své podnikání v České republice a zaměřit svoje investice na Itálii, Maďarsko, Slovinsko a Chorvatsko.

Metro Group a Auchan

Kromě řady akvizic, francouzský Auchan, největší hypermarketový řetězec ve střední a východní Evropě, vstoupil do nákupní aliance s Metro Group. Ačkoli takováto dohoda není mezi maloobchodními řetězci nic nového, zvláštní v této alianci je, že partnery jsou maloobchodní řetězec a velkoobchodní gigant.

I když oba řetězce operují v Číně a na deseti evropských trzích (Francie, Itálie, Portugalsko, Španělsko, Lucembursko, Polsko, Rumunsko, Maďarsko, Ukrajina a Rusko), spolupráce a synergie ve výrobě nepotravinářských privátních značek bude zřejmě moci být uplatňována pouze v Rusku, na Ukrajině a v Číně, protože v těchto zemích Metro Group stále ještě zaciluje na konečné spotřebitele.

Multi-channel strategie, konvenience a e-commerce

V roce 2014 střední a východoevroský maloobchodní trh silně reagoval na evropský trend konvenience a e-commerce. V Polsku, téměř 20 let po svém vstupu, Tesco otevřelo první Tesco Express konvenience obchod. A Jeronimo Martins, v Polsku největší maloobchodní řetezec a také největší diskontní řetězec, začal testovat novou Biedronku s prvky konvenience – rozšířenou nabídkou čerstvého sortimentu a pultového prodeje.

Na poli e-commerce, Tesco rozšířilo online dodávky do nových regionů ve všech svých středoevropských zemích a v České republice zavedlo službu click & collect.

Nejen Tesco, ale také Auchan investoval do online, když začal plnit online nákupy v nových městech v Polsku a Rusku, včetně Uralu a Sibiře. Investice Auchanu a Tesco do e-commerce byly však v kontrastu s Carrefourem a Aholdem, globálními řetězci, kteří tento rychle rostoucí prodejní kanál ve střední a východní Evropě podceňují.

Největší vellkobchodní řetězec v Polsku, Eurocash, vidí masivní potenciál v konvenience prodejnách. Uzavřel dohodu se sítí čerpacích stanic PKN Orlen, podle které bude v těchto jednotkách testovat svůj Delikatesy Centrum konvenience concept. Kromě toho, Eurocash koupil od Lagardere Services 410 prodejen konvenience Inmedio a uzavřel franšízovou dohodu s HDS Polska, která vlastní síť konveniencí 1 minute. Pokud antimonopolní úřad akvizici povolí, Eurocash bude operovat přes 11 000 konvenience prodejen a stane se tak silným konkurentem pro Žabku, Carrefour a Tesco.

Konvenience vzkvétá také v Rusku. Dixy Group změnila svoji multiformátovou strategii, když se odklonila od diskontu, a začala rebrandovat Dixy síť na konvenience prodejny. A X5 Retail Group představila nový koncept Pyaterochka diskontní prodejny s prvky konvenience, například grill. S investicí do konveniece X5 Retail Group zavřela svůj online obchod E5.ru a e-commerce a odešla tak z online trhu.

Politický vývoj měl negativní vliv

Maďarská vláda schvalila zákon, který povoluje prodej v neděli jen prodejnám, které mají prodejní plochu menší než 200 m2 nebo patří do rodinného podnikání. Toto opatření nahrává domácím obchodníkům, ale znevýhodňuje zahraniční řetězce.

Jiný nově přijatý zákon nařizuje, že obchodní řetězce s obratem větším než 3,6 mil. euro (50 mil. forintů), které během posledních dvou let neprokáží zisk, budou muset své podnikání ukončit. Tento zákon je hrozbou pro Spar, Auchan, Metro Group a Aldi, řetězce, které v minulém roce hospodařily se ztrátou. Ani Tesco a Lidl na tom nejsou o moc lépe, protože Lidl vykázal ztrátu v roce 2012 a Tesco v roce 2013. Spar již zareagoval na novou legislativu a snížil svoje investice pro tento rok z 59 mil. euro na 25 milionů, s tím že dokončí zahájené projekty, ale už nezačne žádné nové. Další rozvoj prodejen bude provádět pouze přes franchising.

Evropské a americké sankce uvalené na Rusko a následný zákaz importu ovoce a zeleniny do Ruska způsobil obrovské ztráty dodavatelům v Polsku a Litvě, zatímco maloobchodní řetězce operující v Rusku se s nedostatkem zboží vyrovnaly rychle díky dodávkám z Turecka, Srbska a centrální Asie.

Zákaz importu však přispěl k rychle rostoucí inflaci. Spolu se zhoršující se ekonomickou situací a rapidním znehodnocováním rublu v posledním čtvrtletí roku, ruští spotřebitelé zoufale utráceli svoje peníze za elekroniku a nábytek. Dealeři aut ve velkých městech vyprodali všechny své zásoby. Luxusní zboží, jako kožichy, zmizelo z výloh a Apple musel dvakrát zavřít svůj online portál.

2015 – opatrní zákazníci a inovace v prodejnách

Prognóza vývoje maloobchodu v Rusku není dobrá, protože ruská ekonomika bude zřejmě v roce 2015 a 2016 v recesi. Přetrvávající sankce budou limitovat přístup firem (ale i spotřebitelů) k finančním zdrojům, což povede k silnému poklesu investic do otevírání nových prodejen. S rostoucí inflací a snižujícím se disponibilním příjmem, bude ruský spotřebitel opatrný kolik, a kde peníze utratí. Předpokládám, že maloobchodní řetězce v Rusku začnou mnohem více investovat do ceny a promočních aktivit, náklady, které budou muset částečně hradit dodavatelé.

Cena bude kritickým faktorem nejen v Rusku, ale také na trzích s deflací jako například v Polsku. Loajalita zákazníků na těchto trzích dále poklesne, protože maloobchodní řetězce budou bojovat o zákazníky akcemi a speciálními nabídkami. To povede k dalšímu snižování marží a tím se tak maloobchodní řetězce ocitnou v situaci, kdy pro ně bude jednodušší dosáhnout zisku snižováním operačních nákladů než nárůstem tržeb.

A právě z takovéto situace budou profitovat obchodní řetězce operující koncepty založené na vysoké efektivnosti jako Lidl, Auchan a Biedronka.

Domnívám se však, že i řetězce s nižší efektivností se budou snažit vylepšit své marže snižováním nákladů nebo dokonce zavíráním prodejen. V tom lepším případě by pak mohlo dojít k snižení počtu výrobků na prodejnách.

 

 

Miloš Ryba, Senior Retail Analyst International, IGD