Komunikace se zákazníkem: soupeření o peníze na propagaci.
Na které komunikační kanály zaměřit podporu prodeje a investice do reklamy, je základní otázkou každé firmy. Obchodníci mají eso v podobě letáku. I přes digitální formu u zákazníků stále funguje ve své klasické papírové podobě. Jak dlouho ještě?
Obchod vydává v průměru 3,4 % svého hrubého obratu na propagaci. Přitom 52 % (tedy něco víc než polovina) teče do aditivní reklamy (zahrnuje internetový marketing, marketing v prodejních místech, přímý marketing/CRM, TV, plakátovou reklamu, rádio), která je stále oblíbenější zejména online, zatímco na klasickou tištěnou reklamu připadá 48 %. To jsou některé výsledky aktuální studie EHI-Marketingmonitor Handel 2017–2020.
„Digitální svět je na postupu. Investice do digitální komunikace trvale rostou, ale tištěný leták ještě zdaleka nepatří do smetí,“ komentuje vývoj Marlene Lohmannová, vedoucí výzkumné divize Marketing v institutu EHI.
Reklama se stále více digitalizuje…
Celkově se reklama stále více přesouvá do digitální sféry. Zatímco internetový marketing vzrostl z 5,9 % v roce 2012 na letošních 17,5 %, tištěné inzeráty zaznamenaly ve stejném období pokles z 13,6 % na 5 %. V roce 2017 si klasické tištěné reklamní formy, jako prospekty, letáky, inzeráty a plakáty, odkrojily z pomyslného koláče opět o 1 % méně a podle předpovědi se musí do roku 2020 připravit na ještě hubenější časy. Reklama v místě prodeje zůstává se současným podílem 11,2 % relativně stabilní.
Zato internetový marketing se těší z většího podílu 17,5 % (oproti loňským 14 %) a podle odhadu obchodníků může za tři roky počítat s krásnými 23 %. Využití přímého marketingu zůstává na stejné úrovni, tj. 10,5 %. Zbytek koláče si rozdělí na stabilní porce televize (2,9 %), plakáty (3 %) a rádio (4,1 %).
K výrazným posunům došlo v rámci výdajů na internetový marketing. Značně vzrostl význam marketingových aktivit ve vyhledavačích (SEM/SEO), a to z 27,7 % na 35 %. Na druhé místo se s nárůstem ze 17 % na 21 % dostal marketing v sociálních médiích, který odsunul na třetí místo v žebříčku digitální přímý marketing (eCRM) se současnými 16,4 % (z původních takřka 21 %). Digitální bannery představují 10,8 %.
Podle odhadu respondentů z řad obchodníků bude v budoucnu stále důležitější data-driven marketing. Ten se v současné době podílí na internetovém marketingu téměř 5 %. Do roku 2020 se očekává jeho nárůst na 8,5 %.
… ale tištěný leták zůstává nejdůležitější
Bez klasického letáku se však obchod stále ještě neobejde. Jde o médium s největším hospodářským významem a nejvýhodnější formu nabídkové komunikace v potravinářském obchodě se současně největším propagačním efektem. S postupující změnou využívání médií jsou však stále relevantnější digitální média. Podle odhadu odborníků však leták ani do budoucna zcela nezmizí. Bude ale více záležet na správném aranžmá mediálního mixu, konstatovaly závěry aktuální studie „Budoucnost nabídkové komunikace v potravinářském maloobchodě (LEH)“, kterou vypracoval EHI z pověření firmy Bonial Deutschland.
Tištěný leták je pro obchodníky stále ještě nejdůležitějším reklamním médiem pro nabídkovou komunikaci v potravinářském maloobchodě. Proto 95 % respondentů propaguje své týdenní nabídky a zvláštní akce právě tištěnými letáky. Není to žádné překvapení, protože jde stále formu komunikace s nejsilnějším dopadem. Navíc si v průběhu let mnoho zákazníků zvyklo, že jim reklamní prospekty přinesou všechny nabídky až domů a přehledným způsobem. Leták slouží většině spotřebitelů jako zdroj inspirace a nástroj pro plánování příštího nákupu.
Napsat komentář