Studie o nakupování českých zákazníků

Projekt „Shopper Engagement Study“ nabídne komplexní pohled na nakupování českých zákazníků a na potenciál pro tvorbu moderních míst prodeje a in-store aktivit. Podrobnosti přináší Martin Boček, Business Development Director, společnosti Ipsos.

Už se tento průzkum v ČR někdy konal?

Výzkum Shopper Engagement Study se v České republice zatím nekonal. Současná aktivita probíhá v rámci partnerské spolupráce, na které se v minulém roce dohodly naše výzkumná agentura Ipsos a asociace POPAI CE.

Současný český trh se potýká s nedostatkem prakticky použitelných analýz týkajících se efektivity vynaložených prostředků do in-store komunikačních aktivit. Jednou z inspirujících činností, proč se zaměřit komplexně na POP komunikační prostředky v Česku, byla analýza POPAI z roku 2011, která se zabývala významem a úrovní investic do POP médií a in-store marketingu u zadavatelů. Mezi další analýzy, které nás přivedly na myšlenku komplexní studie, patřily individuální poptávky od partnerů, které Ipsos realizoval v posledních letech.

Z důvodů maximalizace detailní práce s prodejní plochou a vytěžení výsledků výzkumu pro práci jsme se rozhodli pro implemetaci podobné metodologie, jaká byla v roce 2012 a 2014 aplikována pod POPAI Global v USA. Současný výzkum Shopper Engagement Study Czech Republic 2015 je adaptací amerického výzkumu, který od roku 2012 probíhá kontinuálně.

Výzkum se zaměří na aspekty vlivu místa prodeje na zákazníky, jejich zkušenost, preference, zvyky a chování při plánování nákupu a samotném nakupování v supermarketech, hypermarketech, diskontech a prodejnách tradičního trhu.

Výstupem budou praktická doporučení pro výrobce, maloobchodníky, agentury a dodavatele in-store řešení, jak dosáhnout lepších výsledků, jak lépe zaujmout zákazníky a jak být schopen je dlouhodobě uspokojit. Od výsledků očekáváme hlubší a komplexnější porozumění nákupního rozhodování, na základě kterého budeme moci my a naši partneři optimalizovat své pre-store a instore komunikační a merchandisingové aktivity.

Kdy přesně bude výzkum probíhat a kdy budou výsledky?

V minulém roce došlo ke strategické přípravě projektu. Proběhlo mnoho schůzek mezi Ipsos a POPAI CE a mezi partnery z oblasti FMCG.

Plánujeme analyzovat 6300 nákupních košíků, u jejichž nositelů budeme realizovat vstupní a výstupní rozhovory se zákazníky na téma jejich nákupního plánu a realizovaného nákupu. Současně zmapujeme, jaké promoční aktivity, POP materiály a aktuální stav v prodejnách ovlivňují koupi zboží. Do výzkumu zapojíme hlavní maloobchodní řetězce působící na území České republiky.

Předběžný harmonogram předpokládá spuštění projektu v rámci několika následujících týdnů. V tuto chvíli čekáme na finální odsouhlasení hlavních partnerů, kteří se na projektu s námi podílí. Výsledky by měly být dostupné během května nebo června tohoto roku.

V čem je odlišný od jiných průzkumů spotřebitelského chování?

Výzkum je odlišný právě svým rozsahem, komplexností a detailností. Výstupem bude agregovaná analýza, která přinese obecný přehled o situaci na českém maloobchodním trhu. Dále budeme sledovat produktové kategorie a jejich přehled dle umístění v maloobchodních formátech. Připravujeme i analýzu prodejních kanálů, která nabídne pohled na stav a specifika sledovaných maloobchodních formátů a jejich srovnání.

Výzkum bude odpovídat na základní otázky, jako např. do jaké míry nakupují zákazníci impulzivně a plánovitě a co ovlivňuje jejich chování? Kde nakupují a kdo jsou dnešní zákazníci? Jaká POP média, kde fungují, a kolik se jich kde vyskytuje? Kdy, kde a na základě čeho se zákazníci rozhodují o nákupu? Jak zákazníci plánují a podle čeho se řídí při nakupování?

Kdo může být partnerem projektu?

Mezi odborné partnery patří Marketingový Institut, Retail Analytics a Katedra informačních technologií Vysoké školy ekonomické (VŠE). Z komerčního sektoru pak značkoví výrobci, maloobchodníci, agentury a dodavatelé in-store řešení (vybavení obchodu). Ani v této chvíli možnosti zejména komerčního partnerství nejsou uzavřena.