Nezávislý obchod: Význam POP komunikace roste

Zákazníci nakupují převážně impulzívně

Proč je dnes klíčové být aktivní v oblasti POP komunikace? Protože zákazníci nakupují převážně impulzívně.

Tento fakt mimo jiné potvrzuje i vysoká míra nákupního rozhodování českých zákazníků až v místě prodeje prokázaná průzkumem Shopper engagement study 2015 realizovaným oborovou asociací POPAI CE a výzkumnou agenturou Ipsos na 3255 nakupujících zákaznících. Výzkum byl sice realizovaný v supermarketech a hypermarketech, nicméně vysoká míra impulzívního chování se projevuje i v ostatních formátech široko sortimentních prodejen včetně nezávislého trhu bez ohledu na jejich velikost.

I tam je zároveň čím dál tím větší pozornost věnována komunikačním in-store prostředkům a jejich účinnému a efektivnímu využívání, především v návaznosti na snahu o budování dlouhodobých vztahů se stávajícími zákazníky i získávání těch nových. To mimo jiné potvrdil také kontinuální monitoring postojů zástupců maloobchodu včetně nezávislého trhu k různým typům marketingové komunikace realizovaný POPAI CE.

Faktem je, že zákazníci v místech prodeje zaměřených na rychloobrátkové zboží provádí drtivou většinou svých rozhodnutí impulzívně. Proto by toho jakákoli prodejna měla využít a potenciál i rizika tohoto fenoménu nepodcenit, aby nepřicházela o plánované nákupy a maximálně stimulovala ty neplánované. A to jak v rámci vlastního know-how a aktivit, tak ve spolupráci se svými dodavateli v rámci jednotlivých produktových kategorií.

Jak moc zákazníci nakupují impulzívně?

Pro míru komplexu impulzivních nákupů byl ve zmíněném výzkumu využit ukazatel In-store decision rate (dále IDR) a jeho obecný průměr vyšel za všechny produktové kategorie v obou maloobchodních formátech na 87 %. Tato výsledná hodnota je součtem položek v košíku, které byly plánovány jen obecně na úrovni produktové kategorie (24 %), těch plně neplánovaných a přesto zakoupených (59 %), a zároveň těch naplánovaných na úrovni značky, ale nahrazených v košíku jinou značkou nebo produktem (4 %). Vzhledem k tomu, že u těchto tří typů nákupních plánů a rozhodnutí vstupuje do hry ovlivnění prodejní plochou jak ze strany maloobchodníka, tak jeho dodavatelů, jsou definovány jako impulzívní.

U 39 % impulzivních nákupů bylo důvodem “vzpomenul jsem si, že produkt potřebuji”, 26 % pak sleva nebo jiná promoční akce. Ve zbylých případech respondenti uvádějí důvody, jako ´zaujalo mě to´, dostal jsem na to chuť“´ a podobně. Aktivní připomínání potřeby konkrétních produktů maximálně účinnou formou je tedy klíčové ve vyvolávání nákupů ve všech třech výše uvedených kategoriích impulzivity.

Míra impulzívního nákupního rozhodování v místě prodeje klesá s narůstajícím věkem. Nejvíce se nechá při nákupu ovlivnit mladší věková kategorie nakupujících (18 – 34 let), u které míra nákupního rozhodnutí (IDR) představuje 87 %. Z pohledu příjmu je nejimpulzivnější skupinou ta s nejnižším příjmem (do 20 000 Kč), která vykazuje 91 % IDR. Pro ženy i pro muže je míra nákupních rozhodnutí téměř shodná. Obecně lze však zodpovědně říci, že impulzívní nákupní chování se dle věku, pohlaví, příjmu, vzdělání a dalších sociodemografických charakteristik příliš nemění. Ani mezi supermarkety a hypermarkety není výrazný rozdíl.