Zatraceně drahé slevy
Z pasti cenových promocí nás vyvedou malé, ale systematické kroky. A také digitální transformace. Tak lze stručně shrnout závěr další ze série konferencí Retail in Detail, která tentokrát hledala cesty z promoční pasti.
Konference, konaná 6. 4. 2016 v pražském hotelu Pyramida, se povedla – nejen proto, že se dostavil úctyhodný počet účastníků (165), ale zejména s ohledem na velmi konkrétní a konstruktivní diskusi. Řečeno slovy jednoho účastníka „Přijel jsem se inspirovat, odjíždím spokojen“.
Jsme mistři. A není co slavit…
Konferenci otevřel blok věnovaný řadě velmi detailních analýz, díky nimž si všichni zúčastnění uvědomili hloubku promoční pasti a potřebu hledat cestu „z toho ven“. O tom, že prezentované výzkumy zaujaly, svědčí mimo jiné fakt, že duo Karel Týra – Michal Čepek ze společnosti Nielsen získalo ve výzkumu mezi účastníky nejlepší hodnocení.
Jejich poselství bylo jednoznačné: něco ve fungování našeho trhu je principiálně špatně. V České republice rostou mzdy i HDP, to spolu s nízkou mírou nezaměstnanosti stimuluje spotřebu. Index spotřebitelské důvěry v ČR je nejvyšší v Evropě. Optimismus spotřebitelů se odráží ve vyšších tržbách, ceny však víceméně stagnují a růst je generován zvětšením objemu nákupů. Cenové promoce při tom hrají zásadní roli, což je zjevný paradox. Mezi klíčovými faktory nákupního rozhodnutí českých spotřebitelů totiž v současnosti výsledky průzkumů uvádějí jednoduchost, šíři sortimentu a příjemný zážitek z nakupování. Cena je mezi prioritami až na čtvrtém místě. Pod agresivním tlakem promočních nabídek však ve finále cena (a sleva) nákup ovlivňuje, a to dramaticky.
Podíl zboží nakoupeného v promocích se stále zvyšuje – podle expertů z Nielsenu z 35 % v roce 2009 na více než 50 % nyní. Pro srovnání – v Německu je to pouhých 23 %. Pohled na celoevropská data o „promoční závislosti“ přitom potvrzuje, že jsme zase jednou mistři. Bohužel v disciplíně, ve které nikdo o vítězství nestojí.
Hloubku problému dále osvětlila vystoupení expertů z výzkumné skupiny GfK a poradenské firmy EY. Analýzy potvrdily fakt, že pro dodavatele, ani obchodníky promoce nepřináší kýžené efekty, vůbec se pak nedá mluvit o win-win situaci. V krátkodobém efektu sice roste objem nákupů promované značky, ale v dlouhodobé perspektivě se snižuje její hodnota, včetně devalvace jejího vztahu se spotřebiteli.
Drastická redukce cen má rovněž negativní celospolečenské dopady, vede k plýtvání: lidé si nakoupí větší množství levného zboží a pak ho vyhodí. Mezi pozitivní příklady promocí naopak patří podpora inovací a sezónní „smart promotions“.
Efektivní promoce musí směřovat k naplnění očekávání zákazníků, výrobce a obchodníka. Příčinou neúspěchu většiny promocí u nás je pak to, že tato očekávání naplňují velmi málo. A co je ještě horší – velmi často jsou realizovány bez pochopení, co spotřebitel, obchodní partner a dokonce i vlastní firma (!) vlastně chce.
Poučení z krizového vývoje
Inspirativní případovou studii pětileté celoodvětvové iniciativy prezentovala ve druhé části konference Francoise Acca z ECR France. Představila francouzský trh, kde se realizuje v promocích sice „jen“ 20 % nákupů FMCG, category manažeři jim ovšem stále věnují 80 % svého času. V roce 2011 spustila ECR France iniciativu, zaměřenou na změnu krizové promoční situace. Zásadním východiskem tohoto projektu bylo odpoutat se od technických nástrojů, a začít od samého počátku – hledání smyslu promocí.
Projekt začal rozsáhlým výzkumem mezi spotřebiteli, který osvětlil, co nakupující od promocí očekávají. Jde samozřejmě především o finanční výhody, ale relativně podstatná je i možnost koupit si jinak cenově nedostupný výrobek a otestovat inovace. Nezanedbatelná část francouzských spotřebitelů také signalizovala, že promoce považuje za podvod.
Dalším krokem projektu byla diskuse mezi obchodníky a dodavateli, sdruženými v iniciativě ECR, o tom, jaké jsou povinné parametry promocí. Výsledek diskuse nám může přijít velmi jednoduchý – je ale v kontextu našich, výše zmíněných neduhů, velmi zásadní. Francouzští kolegové se shodli, že každá promoční akce musí mít jasně stanovené cíle a definici toho, co od ní spotřebitelé, obchodník i dodavatel mohou očekávat. Součástí obecné úvodní dohody bylo, jak měřit úspěšnost a návratnost promocí.
Na základě průzkumů a diskusí mezi retailery a výrobci vytvořila pracovní skupina ECR soubor 19 dokumentů obsahujících definice a cíle promocí a navazující doporučení tak, jak se na nich obě strany shodly. Vrcholoví zástupci obchodníků a výrobců sdružených v iniciativě ECR se pod tyto dokumenty podepsali. Následně pak odstartovali sérii tréninků pro zodpovědné manažery na straně výroby i obchodu.
Francoise Acca zhodnotila dosavadní výsledky iniciativy jako velmi pozitivní: „Chtěli jsme dosáhnout zlepšení situace a udělali jsme to i přes rozdílné záměry společností na trhu. Pro svůj cíl jsme získali správné osoby, klíčové bylo, že změny prosazovali velcí ředitelé.“
Napsat komentář