Stojí na parkovišti před diskontní prodejnou auta drahých značek? Pak je ve společnosti levné nakupování znakem finanční chytrosti a vyzrálosti. Jsou před prodejnou naopak zaparkované hlavně starší a levné automobily? Potom je levné nakupování životní nutností.
Otázka, jaká je dnes funkce a vzájemný vztah regulérních cen a akčních cen a kde vůbec vede hranice mezi akční cenou a regulérní cenou je složitější, než se zdá.
Není snad lepší laboratoř pro pozorování tohoto vztahu než retail v České republice, kde se více než 60 % všeho zboží prodá v akčních slevách a promocích. V některých výrobkových kategoriích je to až 100 %. ČR je v tomto ohledu mezi zeměmi EU bezkonkurenčně první, s velkým náskokem před druhým Portugalskem, kde je objem prodejů ve slevách o jednu třetinu nižší. Tento stav retailového prodeje ale není statický, během posledních dekád došlo na českém trhu k jeho dramatickému posunu. Ještě před 20 lety byl podíl zboží prodaného v akcích a promocích pouze 25 %. Pak začal tento podíl neustále narůstat, před deseti lety činil již 45 % a jeho nárůst pokračuje.
Důvody tohoto vývoje byly a zcela jistě ještě budou velmi intenzivně analyzovány. Česko je zemí stárnoucí populace v níž převažující část důchodců má hluboko do kapsy, a proto nakupuje ve slevách. Lovení slev a nákupy za nejlevnější ceny patří do nakupovacího arzenálu mnoha českých domácností, protože jedině tak se dá ušetřit na dražší dovolenou nebo lepší auto, které jsou daleko viditelnějšími vnějšími znaky sociálního statutu než výrobky, které potichu spotřebováváme v klidu domova. A samozřejmě také prudký nárůst inflace, který kumulovaně za posledních pět let činil až kolem 50 %.
Základní ekonomický zákon praví, že cena je výsledkem nabídky a poptávky na trhu a tržní cena je taková cena, za kterou daný výrobek nebo službu nakupuje převážná část nakupujících. Je tedy zcela zřejmé, že pokud se v tzv. akčních cenách a promocích realizuje více než 60 % veškerého retailového obratu, pak tyto ceny již ekonomicky nejsou akčními cenami, ale staly se regulérními cenami, přičemž návrat z jejich akční úrovně na tzv. regulérní cenovou hladinu je vnímán jako zdražení a poptávka se skokově utlumí.
Reklama masíruje spotřebitele směrem „levně“
Tato skutečná ekonomicky definovaná realita retailových cen je potvrzována českou mediální reklamou. Bylo by zajímavé analyzovat veškerou mediální reklamu všeho zboží prodávaného v českém retailu za určité období z hlediska toho, kolikrát jsou reklamní šoty cíleny na propagaci nízké ceny. Procento české reklamy, která tím či oním způsobem komunikuje a propaguje slevu, nízkou cenu nebo levný nákup je, troufám si tvrdit, v porovnání s retailovými trhy jiných zemí velmi vysoké. Možná by tato analýza ukázala, že je i v nějaké korelaci s objemem prodejů v tzv. akčních cenách. Pokud ano, byl by to pádný argument proti tvrzení „ale spotřebitel to tak chce“. Jedná se ale v každém případě o reklamu, která svým způsobem popírá definici reklamy, totiž snahu odpoutat se od jednostranného akcentování ceny a masáže spotřebitele směrem „levně“, a zaměřit se místo toho na na komunikaci hodnoty nabízeného produktu, na komunikaci „skvěle a správně“.
A zde se dostáváme ke kořenům dramatického posunu k vysokým prodejům v akčních cenách, totiž k tomu, že kruh se uzavřel a celý retailový trh se nachází v klesající hodnotové spirále: nízké ceny podporují nižší kvalitu a tzv. shrinkflation, zmenšování výrobků za stejnou cenu, a působí na snižování všech nákladů, včetně investic do inovací a mezd zaměstnanců. Což ve svém důsledku zvyšuje možnost tlaku na ještě nižší ceny. Při převažujícím zaměření veškeré reklamy na nízkou cenu pak situace nevyhovuje nikomu, a nakonec chudnou všichni: spotřebitel, retailer i výrobce.
Zažíváme „hodnotové chudnutí“
Tento cyklus opakující se stále dokola vede v současném Česku také k dalšímu negativnímu důsledku, a sice k „hodnotovému chudnutí“, kdy pod vlivem všudypřítomné tyranie nízké ceny česká společnost jako celek postupně ztrácí smysl pro porozumění hodnotě. Jinak řečeno ztrácí smysl rozumět konceptu „nejsem tak bohatý/á/, abych si mohl/a/ dovolit kupovat levné věci“. A se ztrátou schopnosti rozumět konceptu hodnoty jde ruku v ruce nízká konkurenceschopnost českých firem na zahraničních trzích. Českých firem z různých oborů podnikání, které úspěšně působí na zahraničních trzích jinak než že „se vejdou do ceny“ opravdu dnes mnoho není.
Skutečné řešení této negativní zacyklované spirály nízkých cen a finančního i hodnotového chudnutí společnosti není v oblasti ekonomické, tj. nákladové. Skutečné řešení zřejmě spočívá v překalibrování životní filozofie české populace jako celku směrem k aktivnímu vytváření hodnoty jedincem, hodnoty, kterou bude možno úspěšně monetizovat na svobodném konkurenčním trhu a zajistit si tak vyšší nominální i disponibilní příjem. Příklady některých jiných malých otevřených ekonomik, jako je např. Singapur, dokazují, že to jde. Zdá se to triviální, ale skutečné řešení je v oblasti vzdělávání a výchovy a ve zrušení nesmyslných byrokratických překážek podnikání.
Bude zajímavé sledovat, jak se s touto situací české vlády vyrovnají, protože i v oblasti nabídky statků veřejné spotřeby, jako je například dopravní infrastruktura, je preferována nízká cena oproti hodnotě: kolik silnic je ročně v Česku pouze opraveno, aniž by byla fundamentálně změněna jejich dopravní kapacita nebo dopravní situace v jejich okolí. Proč? Nejsou na to peníze, zní odpověď neboli: preferujeme „něco“ za nízkou cenu, oproti „správnému“ za cenu vyšší.
Česko není jediné, ale…
Česko je sice ideální laboratoří pro pozorování tzv. akčních cen, ale není ani zdaleka jedinou zemí kde byl podobný trend nastartován. A to i mimo Evropu. Americký Walmart, největší diskontní retailový řetězec v USA, oznámil nedávno výsledky podnikání za druhý kvartál 2024. Jeho ziskovost meziročně stoupla o 6,3 % a EPS dokonce o 9,8 %. Hlavní faktory působící na mnohem větší orientaci spotřebitele na nízkou cenu jsou na většině trhů stejné a spolu s „vyprazdňováním“ sociálního středu společnosti tak pozorujeme i „vyprazdňování“ orientace spotřebitele směrem k hodnotě produktu.
Celý tento zacyklovaný proces je tikající sociální bombou vyspělých společností. Pokud se situace nestabilizuje a nezačne pomalu obracet směrem k vědomému vytváření hodnoty, může dojít k zakrňování a mizení schopnosti kreativního myšlení a konkurenceschopnosti. Jakékoli vyrovnání dynamiky růstu reálných mezd s dynamikou inflace posledních pěti let je nemyslitelné bez úspěšného překalibrování vzdělávání směrem k porozumění hodnotě a jejímu vytváření. Jedině hlubokou a razantní reformou školství bude možno i v České republice přejít od kvazi-socialistického systému s rostoucím dluhem na konkurenceschopnou ekonomiku s reálnými příjmy dovolujícími nehonit se primárně za jakýmikoli akčními cenami a slevami.
Napsat komentář