Prognóza pro rok 2025 v maloobchodě ukazuje pokračující trend směrem k digitálním maloobchodním médiím (76 %) a pokles maloobchodní reklamy v tištěné podobě (24 %).
Velké obchodní řetězce ze všech odvětví v poslední době vyslaly silné signály, když oznámily, že zcela nebo částečně skoncují s tištěnou brožurou a stále více se zaměřují na digitální reklamu.
Podle prognózy v EHI Marketing Monitor 2022 – 2025 očekávají odborníci na marketing, že se digitální média v maloobchodě s potravinami do roku 2025 zdvojnásobí.
V roce 2021 maloobchod v Německu podle této studie poprvé utratil více za digitální média než za tisk – letošní průzkum potvrzuje dlouhodobý trend přerozdělování rozpočtu. Zatímco se očekává, že digitální média v maloobchodě s potravinami do roku 2025 porostou z 16,9 % na 31,8 %, specifická, tištěná maloobchodní média / letáky zaznamenají výrazný pokles z 58 % na 36,2 %. Přispívají k tomu nejen inovativní nabídky digitálních médií, jako je messenger marketing přes WhatsApp nebo Instagram, roli hraje také přetrvávající vyšší cena papíru. Došlo k zeštíhlení rozsahu, výběru menších formátů, zmenšení distribučních oblastí nebo snížení frekvence distribuce. Naopak u CRM médií se očekává do roku 2025 nárůst na 19,7 % a podíl klasických médií mírně klesne na 12,3 %.
Tištěný leták v maloobchodě s potravinami zůstává
Navzdory stále se zvyšujícímu zaměření na digitální média zůstává tištěný leták – alespoň v sektoru maloobchodu s potravinami – podle názoru maloobchodníků nepostradatelným kanálem. V mediálním mixu maloobchodu s potravinami dominují s 58 % tištěné letáky. Zbývajících téměř 40 % je rozděleno celkem rovnoměrně mezi další tři typy médií: digitální (16,9 %), klasická (14,1 %) a CRM (11 %). Pouze 28,6 % dotázaných obchodníků si dovede představit jejich úplné zrušení. Situace je odlišná v jiných odvětvích retailu. Mediální mix módních společností je jednoznačně zaměřen na digitální média, která dostávají 47,9 % reklamního rozpočtu. CRM média jsou pro obor stále důležitější s podílem 23,7 %, což odpovídá nárůstu o 16 % oproti roku 2021. Podíl klasických médií (14,2 %) je proporcionálně stejný jako u letáků (14,2 %). V oblasti hobby a volného času (66,7 %), módy a doplňků (61,5 %) a DIY a bytového zařízení (50 %) jsou mnohem otevřenější k tomu, aby se obešly bez tisku.
Uhlíková stopa je menší, ale…
Středem zájmu je v současné době i WhatsApp. To s sebou nese i určité riziko, protože dosud nebyla objasněna otázka: má reklama v Messengeru stejný reklamní efekt jako tištěný papír? Dělá to Rewe, Obi, Toom a Aldi a nejnověji také Netto: Tištěný leták má být zcela nebo zčásti nahrazen digitální komunikací. Společnost Rewe vypočítala, že se tím jen v Kolíně nad Rýnem ročně ušetří 73 000 tun papíru, 70 000 tun CO2, 1,1 mil. tun vody a 380 mil. kWh energie. V německých poštovních schránkách skončí ročně v průměru 40 kg papírových letáků.
Na první pohled to vypadá souvisle a logicky. Vzhledem k energetické a papírenské krizi se výroba a dodávka letáků v budoucnu prodraží. S ohledem na změnu klimatu se zdá, že odklon od tištěného papíru je správnou cestou. Digitální kanál jako WhatsApp je zároveň dostupný téměř na každém koncovém zařízení relevantním pro reklamu. Čtvrtina lidstva používá aplikaci Zuckerberg. Zákazníci jsou na aplikaci WhatsApp většinou zvyklí, a tak podle marketérů neexistuje významná vstupní překážka.
Ale není to tak jednoduché, jak si nadšenci pro digitální řešení rádi myslí. Přínos pro životní prostředí nelze jednoduše vypočítat vyčíslením úspor na papíře, je třeba vzít v úvahu také spotřebu energie a emise CO2 digitálních reklamních formátů, a ty jsou významné. Digitální marketing představuje asi polovinu emisí uhlíku ze všech přenosů digitálních dat. Celkově je podle Piotra Majchrzaka, generálního ředitele společnosti Boldare v Hamburku, celý IT a telekomunikační sektor zodpovědný za zhruba dvě procenta všech emisí CO2 – a tedy na stejné úrovni jako letectví.
Na CO2 nebo energetickou stopu by se nemělo pohlížet izolovaně. „Může být správné spolehnout se na reklamní médium s vyšší CO2, pokud stejného reklamního efektu dosáhnete s výrazně nižší frekvencí,“ říká Vincent Villaret, zakladatel francouzského start-upu „Impact+“, který se zabývá optimalizací CO2 v mediální oblasti. Pokud se tedy měří množství realizovaných reklam z hlediska dopadu reklamy, může se stát, že se výpočet změní.
Názory mezi obchodníky se různí
Největším problémem v maloobchodě je ztráta vlivu reklamy. Ingo Wienand, generální ředitel Media Central, největší německé tiskárny letáků, v rozhovoru pro odborný časopis Meedia říká, že leták může přispět k prodeji v jednotlivých obchodech až 20 procenty. V důsledku toho je mnoho maloobchodníků skeptických.
Jen týden poté, co byla oznámena strategie WhatsApp společnosti Rewe, která naznačovala, že všechny letáky by měly být z oběhu do příštího léta, Kolín nad Rýnem ustoupil. Obchodníci začlenění do skupiny Rewe se mohou sami rozhodnout, zda se zúčastní nebo ne. „Ještě jsme se nerozhodli,“ říká Lutz Richrath, provozovatel 16 obchodů v Kolíně a okolí. Aldi komunikovalo nový kanál jako doplňkovou nabídku. „Kromě digitální nabídky zákazníci očekávají zejména v tuto chvíli doručování letáků, aby zjistili, kde nakoupí nejlevnější potraviny v nejlepší kvalitě,“ sdělilo tiskové oddělení Aldi Süd.
V řetězci Netto zvolili hybridní řešení. Nové nabídky na WhatsAppu jdou ruku v ruce s (možným) zmenšením rozsahu letáků. V Berlíně společnost aktuálně testuje letáky, které se skládají pouze ze dvou tištěných stránek namísto obvyklých 32.
Zasílání nabídkových brožur přes WhatsApp má pro obchodníka kouzlo v tom, že zákazníci musí aktivně souhlasit. Tato varianta digitální věrnosti zákazníků tvoří základ pro sběr dat a vytváření uživatelských profilů – samozřejmě v souladu s GDPR.
Maloobchodníkům se doporučuje, aby se informovali o formátech digitální nabídky, včetně příslušných nabídkových portálů a aplikací. Protože jedna věc je jistá: Vzhledem k tomu, že „odmítači brožur“ rozšiřují argument ochrany klimatu a zdrojů, spojení mezi reklamou a CO2 se stále více dostává do veřejné agendy.
Napsat komentář