Četné zahraniční firmy, které v Rusku vyrábějí potraviny i nepotravinářské zboží, ohlásily svůj odchod z rozsáhlého trhu a také na něm přestaly své výrobky – u Rusů žádané a oblíbené – exportovat.

Chování zákazníků se během krizí vždy mění. Nejinak je tomu v Rusku, kde si spotřebitelé, hlavně ve velkoměstech, zvykli na určitý standard nabídky i úroveň služeb. Ale po vojenské invazi na Ukrajinu zahájené 23. února následovaly západní sankce uvalované vždy v několika vlnách.

Rozhodnutí firem „bouchnout dveřmi“, ale také slábnoucí kurz rublu zprvu vyvolalo mezi Rusy nákupní paniku, propukla krize, jejímiž počátečními důsledky se ve dnech 23. – 25. března v moskevském hotelu Holiday Inn zabývala konference nazvaná „FMCG & Retail trade marketing Forum 2022“. Výsledky svého obsáhlého šetření mezi spotřebiteli tam prezentovala výzkumná společnost GfK a zveřejnil je také server retail.ru.

Silný neklid a obavy do budoucna

Experti výzkumné společnost GfK uvádějí, že letošní rok bude pro ruského spotřebitele horší než před sedmi – osmi lety. Letos stejně jako v roce 2014, kdy Rusko v březnu anektovalo ukrajinský Krym, prudce zeslábl kurz rublu a zahraniční firmy přerušily dodávky svého zboží na ruský trh.

Ruský spotřebitel tedy ví, co je to krize na spotřebitelském trhu. Ale ta letošní zaviněná agresí vůči Ukrajině je podle hodnocení GfK „unikátní“. Za prvé proto, že se dostavila hned po krizi zvané pandemická, za druhé, proto, že na ruské hospodářství udeřily sankce v dosud nevídaném rozsahu, v jejichž důsledku četné západní společnosti přerušily své aktivity v Rusku a stahují odtamtud svůj kapitál. Ruské firmy nejsou s to během několika měsíců plnohodnotně nahradit firmy vyrábějící v Rusku, či na jeho trh exportující.

Zatímco v roce 2015 se reálné příjmy ruských domácností v důsledku oslabené měny snížily o 9 %, letos to podle prognóz může být minimálně 10 %. Průměrná roční inflace stoupne až na 20 %. „Zvyšování cen není samozřejmě nic nového. Ale tentokrát pozorujeme, že rychle roste znepokojení lidí,“ cituje server retail.ru Alexeje Gorbatěnka, který v Rusku odpovídá za projekty Consumer Panel GfK.

Rusy podle průzkumu stále více znepokojuje prudké zdražování potravin i dalšího zboží, zhoršování celkové hospodářské situace i zahraničněpolitické napětí. Dříve žhavé téma „Covid“ ustoupilo do pozadí.

Prudce stoupl prodej „krizových položek“

Spotřebitelé zprvu na krizi vyvolanou vojenským útokem na Ukrajinu reagovali horečnými nákupy, aby si vytvořili hlavně zásoby potravin. Prodej rychloobrátkového spotřebního zboží během prvního březnového týdne ve srovnání s prvním únorovým týdnem stoupl zhruba o pětinu. Nerostl prodej všech položek, jenom těch, které se považují za „krizové“. Nejrychleji mizelo z prodejních regálů zboží, které lze dlouho skladovat – zboží osobní hygieny (růst o 53 %), nebo výrobky dětské výživy (64 %).

Lidé panicky skupovali hlavně mouku, jejíž prodej během prvního březnového týdne ve srovnání s prvním únorovým vylétl skoro šestinásobně (467 %), potom masové konzervy (225 %), máslo (221 %) a tuky (121 %). Lidé ve velkém objemu nakupovali také těstoviny, mléčné produkty, produkty ústní a ženské hygieny, toaletní papír, papírové ručníky, ubrousky a léčiva. V lékárnách už je skoro nemožné koupit zahraniční přípravky, které navíc prudce zdražily.

Zákazníci současně na mnoha dalších položkách šetří a omezují jejich nákupy. To se týká hotových pokrmů, hovězího masa a čerstvých ryb, slazených sycených nápojů, piva, vína a lihovin, zrnkové i mleté kávy a rovněž čerstvého ovoce a zeleniny.

„Zkušenosti ukazují, že horečné nákupy během jakékoli krize netrvají dlouho. Prodej zboží, po němž je největší sháňka, začne klesat a začínají fungovat jiné strategie,“ dodává Gorbatěnko, podle kterého je v současné ruské krizi klíčový „cenový faktor“. Pak následují požadavky na kvalitu a přírodní složení potravin, lidé se snaží více využívat promo akce. Poptávka v prémiovém segmentu slábne a více se orientuje na segment střední, což mimo jiné skýtá šanci privátním značkám.

Zatím není jasné, jak se bude vyvíjet trend zdravé výživy, který se v Rusku aktivně prosazoval během posledních pěti let. Problém tkví v tom, že přicházet s nabídkou nových „unikátních“ zdravých produktů bude velice složité. Spotřebitelé kupují to nezbytné za dobrou cenu.

Vztah k zahraničním značkám ochladl

Během současné krize se také změnil vztah ruských spotřebitelů k zahraničním značkám, z nich mnohé omezily své aktivity na trhu, například přestaly investovat a zadávat reklamu, nebo se z trhu zcela stáhly (ale vesměs počítají s návratem).

To, že ta či ona zahraniční značka ztratila na přitažlivosti, v průzkumu uvedlo 15 % respondentů. Věrnost a důvěra vůči značkám, do jejíhož vytváření západní firmy během svého dlouholetého působení na ruském trhu vložily obrovské sumy, prudce klesá. Záporný vztah například vůči Coca-Cole vyjádřilo 27 % respondentů, k řetězci rychlého občerstvení McDonald ‘s 17 %, stejně tak vůči francouzské Danone a vůči Nestlé 11 %.

Zajímavé je, že ačkoli společnost Ikea oznámila svůj odchod z trhu, záporný vztah k ní připustilo jenom 1 % dotázaných. Důvod je podle GfK neznámý.

Lidé se snaží nějak stresu čelit

Podle průzkumu se nálada ruských spotřebitelů (jejich emocionální stav) během března ve srovnání s únorem, kdy byla ještě docela pozitivní, prudce zhoršila. Lidé jsou značně zneklidněni a do budoucna se dívají s obavami a pesimismem.

Experti GfK na základě svého výběrového šetření rozdělili ruské spotřebitele do tří základních skupin:

1. Ti, kteří již trpí (mají obavy ze ztráty zaměstnání, nebo už o ně přišli).
2. Ti, kteří jsou zneklidněni (o práci se nebojí, ale zneklidňuje je případný budoucí pokles příjmů).
3. Stabilní skupina (mají dobře placené zaměstnání a riziko nižších příjmů si nepřipouštějí).

Nejvíce šetří spotřebitelé zařazení do první skupiny, hlavně na zábavě, cestování, návštěvách restaurací a kaváren. Ale více než čtvrtina z nich (27 %) šetří také na nákupech potravin.

Jak čelí lidé silnému stresu? Na tuto otázku nejčastěji odpovídali, že se snaží trávit volný čas s rodinou, aby byla v těžkých časech soudržnější, navštěvovat se s přáteli, chodit častěji na procházky a být více mezi lidmi. Mnozí uvádějí, že se raději „odpojili“ od televizního zpravodajství, naproti tomu v TV více sledují televizní seriály a zábavné pořady. A také si dopřávají „více něčeho, co mi doopravdy chutná“. Proto výrazně stoupla poptávka například po čokoládě či žvýkací marmeládě.

Vyhlídky jsou velice mlhavé

Společnost GfK ve svém výzkumu neposkytuje jasné odpovědi na to, co bude následovat. Vzhledem k situaci, výrazně poznamenané nejistotou, to není možné. Kdy skončí válka? Které zahraniční společnosti zůstanou na trhu, resp. se v dohledné době vrátí, kdy se podaří obnovit předchozí dodavatelsko-odběratelské vztahy?

Stejně tak nyní neexistuje věrohodná odpověď na to, jak se bude rozvíjet internetový prodej rychloobrátkového spotřebního zboží. Stejně rychle jako loni? Možná, pokud se podaří zachovat kupní sílu středních a vyšších středních vrstev (nebo klesne-li jen nepatrně).

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v Retail News 4.2022…