Zákaznická zkušenost v non-food světě

I přes to, že existují best practices a čím dál tím sofistikovanější nástroje, všichni z vlastních zkušeností víme, že některé nákupní zážitky mají k ideálu daleko.

F3: Co jsou bariéry, které prodejcům znemožňují doručit perfektní zážitek? A jak je překonat, aby byl zákazník v dnešním omnichannelovém světě skutečně centrem pozornosti? Sekce je zaměřena na non-food segmenty.

Na otázky Retail News odpovídají Matěj Kapošváry, COO, Shopsys, Marek Duda, Head of Sales & Marketing, Retino a Radim Roženek, vedoucí oddělení online obchodu ve společnosti Tescoma. Jejich tématem v panelu F3 je sice dlouho diskutované, ale v praxi často mírně řečeno „nedotažené“ budování zákaznické zkušenosti.

Co jsou bariéry, které prodejcům znemožňují doručit zákazníkovi perfektní zážitek?

Kapošváry: Bariér může být celá řada a objevují se na všech úrovních, rád bych zmínil alespoň dva pohledy. Na strategické úrovni bývá bariérou to, že nevyšší vedení firem nevěnuje tématu zákaznického zážitku dostatečnou pozornost, tím pádem chybí definovaná strategie a nejsou dostatečně alokované zdroje. Další velkou bariérou jsou technologie – často se stává, že i když se dílčí elementy perfektního zážitku skvěle vymyslí, bývá problém v jejich implementaci, neboť technologie (e-commerce platforma a na ní navázané další systémy) jsou zastaralé či pod vlivem zahraniční matky. V obou případech pak dochází k tomu, že zavádění novinek do praxe je pomalé, a tedy neefektivní.
Duda: Perspektivou zpětných procesů je zásadní bariéra technologická nevyspělost. Zákazník chce rychlé a pohodlné online odbavení vratek a reklamací. Nutnost volat na infolinku, tisknout formulář nebo štítek dopravce určitě k perfektnímu zážitku nepřispěje.
Roženek: Často bohužel i nezájem o tuto část prodeje. Nikdo se samozřejmě nesnaží vědomě zážitek kazit, ale často se nepracuje cíleně na jeho zlepšení. Druhý problém je technologický dluh, který často komplikuje nezbytné změny.

Jak je překonat, aby byl zákazník v dnešním omnichannelovém světě skutečně centrem pozornosti?

Kapošváry: Zaprvé, alokovat v rámci společnosti člověka, jehož hlavní (a ideálně jedinou) zodpovědností bude právě CX. Takový člověk musí být v rámci struktury společnosti dostatečně vysoko na to, aby dokázal prosadit změny. Zadruhé, nevnímat technologie jako nutné zlo, ale jako zdroj konkurenční výhody.
Duda: Věnujeme se zpětným procesům a zde je klíčová komunikace. Pozornost = kontakt se zákazníkem, který je dobře informovaný. V každém kroku zpětného procesu dostane informace, které chce slyšet.
Roženek: Nastavením interních procesů a mindsetu příslušných manažerů, kteří mohou zákaznickou zkušenost změnit. Je to bolestivý proces, který musí jít napříč firmou a mít podporu a dostatečný tlak ze strany majitelů a vedení.