Češi zbožňují hokej i Rákosníčkova hřiště

V oblasti partnerství a sponzoringu jsou v Česku těmi nejznámějšími objekty zájmu veleúspěšné sportovní osobnosti Jaromíra Jágra, Ester Ledecké a Martiny Sáblíkové. Špičku popularity s nimi sdílí charitativní projekty Kapka naděje, Klokánek – fond ohrožených dětí a také Český lev, jako zástupce kulturních událostí s nejvyšší mírou povědomí.

Češi přitom znají nejen široké spektrum sponzorovaných aktivit, ale i více než čtyři stovky společností, které je podporují. Právě na partnerství a sponzoringové aktivity (činnosti, akce, osobnosti, organizace apod.), jejich popularitu, sympatičnost, znalost sponzorů, propojení objektu sponzoringu s jeho sponzorem a další otázky se zaměřil výzkum „Sponzoring 2021“ realizovaný ve spolupráci výzkumné agentury Incomind (pro český trh) a slovenské Go4insight.

Pro vystoupení z konkurenční šedi, s komerčními zájmy i dobročinnými úmysly, zapojují se firmy napříč trhem do nejrůznějších partnerských projektů, sponzoringu a podpory dobré věci. Uplynulé období i tuto oblast poznamenalo. Mnohé sponzorované aktivity, činnosti a eventy byly zrušeny, posunuty na později nebo přesunuty do online prostředí. Situace se tím pozměnila, některé aktivity a oblasti podpory ustupují do pozadí, jiné naopak nabývají na významnosti a silněji ovlivňují vnímání spotřebitelů a jejich vztah ke značkám sponzorů / donátorů.

Sponzorování nejrůznějších aktivit si Češi nejvíce spontánně spojují se společnostmi Škoda a ČEZ. Zatímco Škoda je na prvním místě v oblasti sponzorování profesionálního i amatérského sportu a sportování obecně, ČEZ je nejčastěji zmiňovanou společností hned v pěti segmentech: při sponzoringu kulturních a společenských akcí, ochrany životního prostředí, v projektech na podporu vědy a vzdělání, v kategorii společenská odpovědnost a podpora lokálních komunit, a také v segmentu charity. Aktivními ve sponzoringu jsou dle české veřejnosti dále významné sázkové společnosti v čele se společností Sazka, Plzeňský Prazdroj, O2 Telefónica, Česká spořitelna či E.ON. Celkem si respondenti v souvislosti s různými sponzorovanými aktivitami vybavili více než čtyři stovky společností a institucí angažujících se v této oblasti.

„Mezi celkově nejsympatičtější objekty sponzoringu se řadí hned několik hokejových aktivit – Mistrovství světa, Česká hokejová reprezentace, Extraliga ledního hokeje či projekt Pojď hrát hokej. U veřejnosti bodují také projekty společenské odpovědnosti, jako je například projekt Loono nebo Rákosníčkova hřiště, která vykazují vůbec nejlepší míru propojení s jejich sponzorem, společností Lidl“, říká František Trunec, vedoucí projektu „Sponzoring v Česku 2021“.

Obecněji jsou kladně přijímány i další objekty podpory v oblasti sportu, a to především v těch sportovních odvětvích, v nichž jsme úspěšnější na mezinárodní scéně. Sympatickými jsou také akce na podporu životního prostředí a udržitelnosti či podpora zoologických zahrad a farmaparků.

V oblasti dobročinnosti jsou vedle velkých partnerských společností, které často zakládají vlastní nadační fondy, silněji v povědomí organizace činné v poskytování konkrétní podpory. Nejvyšší míru spontánní znalosti mezi nimi vykazují Člověk v tísni, Červený kříž, Charita Česká republika a nadace Dobrý anděl.

Lidé také rozlišují vhodnost sponzoringových aktivit podle oboru, ve kterém společnosti působí. „Zatímco od dodavatelů energií a stavebních / developerských společností se očekává, že by se měly primárně soustředit na životní prostředí a udržitelnost, obchodní řetězce a bankovní instituce a pojišťovny by měly napřít úsilí zejména v charitativních projektech a pomoci lidem v nouzi“, dodává František Trunec.