Vládní opatření v důsledku koronakrize znamenají pro kamenný obchod s módou pohromu, na kterou nebyl a nemohl být připraven. Jak se bude muset změnit, aby přežil?
Do studie Fashion 2030 – Podívejte se, co bude zítra v módě“ společnosti KPMG a německého EHI se v létě 2020 zapojilo 500 zákazníků, kteří byli dotazováni na jejich nákupní chování. S 20 zástupci oboru byly vedeny strukturované rozhovory o současném stavu a desetileté perspektivě maloobchodního odvětví textilu.
Obchod s módou léta vykazoval setrvalý růst tržeb. Koronakrize však přinesla zlom. Vládní opatření uzavřela v různých zemích na různě dlouhou dobu kamenné prodejny. Zákazník zůstal odkázán pouze na online, který nastartoval doslov raketový růst. A stejně tomu má být i v následujících letech. Podíl tržeb generovaných online maloobchodem bude výrazně silnější a v důsledku toho bude slábnout podíl stacionárního maloobchodu. Podle výsledků studie „Fashion 2030 – Podívejte se, co bude zítra v módě“ bude mít online maloobchod s módou za deset let stejně vysoký podíl na trhu jako kamenné prodejny s módou. „Pro maloobchodníky znamená pokles tržeb ve stacionárním sektoru to, že budou muset zredukovat prodejní plochy,“ říká Marco Atzberger z EHI. To je dilema, protože většina zákazníků pro své nákupy stále dává přednost, navzdory všem online alternativám, kamenným obchodům s módou.
Díky obratu 16,5 mld. eur dosáhl online obchod s módou v Německu v roce 2020 již 25% podílu z celkového obratu módy kolem 66 mld. eur. Odborníci z KPMG a EHI očekávají, že se tento podíl v příštích deseti letech zdvojnásobí. Prognózované roční tržby 79,2 mld. eur v roce 2030 budou rozděleny rovným dílem mezi online a kamenné obchody. Aby si udržely svou pozici, musí prodejny s módou nejen omezit prodejní plochy, ale také přistoupit ke strategickým změnám z hlediska udržitelnosti a digitalizace. Koncepty, jako je cirkulární ekonomika (recyklace) nebo re-commerce (second hand), patří k požadavkům zákazníka stejně jako bezproblémové nakupování napříč prodejními kanály, zážitek z nákupu nebo personalizovaný přístup k zákazníkovi.
Redukce prodejní plochy
Jelikož tržní podíl online maloobchodu s módou roste rychleji než celý trh s módou, nastane pro stacionární obchodníky tzv. efekt otevřených nůžek, pokud nedojde ke změně rozhodujících parametrů, jako je například cena za pronájem obchodů. Trvalé snížení podílu fixních nákladů prodejen může podle autorů studie vést k harmonizaci obou prodejních kanálů a zabránit masivním účinkům kanibalizace. Zmenšení velikosti prodejních ploch zasáhne nejvíce obchodní domy a vícepodlažní formáty. Studie uvádí, že maloobchod s módou očekává do roku 2030 redukci prodejních ploch přibližně od 50 % až do 70 %.
Současná krize však prodejcům módy nabízí také šanci využít větší nabídku atraktivních prostor k pronájmu a tím i příležitost do budoucna strategicky zefektivnit vlastní síť poboček, přizpůsobením prostoru a diferenciací konceptů pro konkrétní cílové skupiny – ve spojení s chytrými digitálními řešeními.
Nákupní zážitek
Pro úspěšný zážitek z nakupování musí být centra měst živá a atraktivní a měla by nabízet zábavu. To vše vyžaduje spolupráci mezi všemi zúčastněnými aktéry. Aby zvýšil loajalitu zákazníků a vybudoval skutečnou důvěru, musí obchod s módou více investovat do emocionality a používat IT řešení. Ať už v obchodě nebo online, zákazníci chtějí bezproblémový nákupní zážitek přizpůsobený cílové skupině, což pro maloobchodní společnosti znamená vzájemné propojení systémů. Důležitou roli ve stacionárním maloobchodě s módou hraje také dostupnost zboží v potřebné velikosti a orientace v prodejně. V obou případech 42 % zákazníků uvedlo, že pokud to bude zajištěno, nakupovali by raději ve stacionární prodejně. I s veškerou technologickou podporou zůstávají podle 88 % účastníků studie lidé nejdůležitějším faktorem v maloobchodu. Pro 60 % spotřebitelů jsou setkání s lidmi v obchodě stále důležitá.
Udržitelnost
Téměř polovina dotázaných spotřebitelů (46 %) vnímá udržitelnost jako důležitý koncept. Zahrnuje také re-commerce a second hand. Použité oblečení si kupuje 34 % zákazníků, dalších 28 % si to umí představit. Většina dotázaných si dokáže představit příležitostný pronájem oblečení. Trend použitého oblečení má tak podle studie potenciál získat v příštích deseti letech tržní podíl až 20 % a stát se tak významným segmentem trhu v obchodu s módou. Kromě udržitelnosti je klíčovou hnací silou digitalizace od „second-handu za rohem“ po velké online módní platformy, které tento trh „objevují“ a zvyšují tak povědomí spotřebitelů o této části trhu.
Řada společností se již zapojila do neziskových a výzkumných iniciativ spojených s cirkulárním systémem nebo recyklací surovin z použitého oblečení. V roce 2030 bude pravděpodobně řada oděvů alespoň částečně vyrobena z recyklovaných textilních surovin nebo vláken. „Recyklace vlákna, rostoucí mzdové náklady na Dálném východě a méně spotřebního textilu – to je výchozí bod pro budoucí oživení textilní výroby v zemích blízkých Evropě i v samotné Evropě,“ říká Stephan Fetsch, partner a šéf KPMG Retail v Německu. Ačkoli cirkulární ekonomika zatím nehraje velkou roli kvůli současné nízké dostupnosti, má velký potenciál: 28 % si již pořídilo recyklované textilie, a více než 50 % má na ně pozitivní názor.
Odpovědnost za udržitelnost požadují zákazníci od maloobchodu i od výrobců. Tito by zase chtěli, aby spotřebitelé iniciovali rozmach re-commerce změnou svého chování.
Napsat komentář