Důvěra je základem udržitelného obchodního vztahu na obou stranách retailového podnikání, totiž jak na straně nákupu, tak na straně prodeje.
Důvěra se těžce získává a lehce se dá ztratit. V retailu má navíc dvě roviny, které se vzájemně podmiňují i ovlivňují: důvěru v retailera a důvěru v nabízený sortiment.
Ve výzkumech spotřebitelského chování se opětovně potvrzuje, že 80 % spotřebitelů potřebuje mít důvěru ve značku, aby vůbec uvažovali o koupi daného zboží nebo služby. Značkou se zde rozumí jak brand nabízeného výrobku, tak brand klasického kamenného obchodu nebo e-shopu. Značkou však může být také aktuální či očekávaná ekonomická a politická situace ve společnosti.
Zákaznickou důvěru nelze vytvořit jednorázově nějakou profesionální a silnou marketingovou kampaní. Důvěra se buduje postupně, v malých krocích, a její akumulace je proces vyžadující určitý čas. Stejně jako voda neproráží kámen svou přirozenou silou, ale vytrvalým kapáním na stále stejné místo, ani zákaznickou důvěru nelze vybudovat za pomoci nějaké síly, a to ani síly perfektně připravené. Proč tomu tak je, lze pochopit, pokud se podíváme na analýzy dat spotřebitelského chování.
Úroveň důvěry spotřebitele je průsečíkem pěti oblastí
Podle výzkumu maastrichtské univerzity je úroveň důvěry každého spotřebitele jakýmsi průsečíkem pěti oblastí. Tou první je jeho představa o dané značce, to, jak ji on sám subjektivně vnímá a jaké pocity mu o ní toto vnímání přináší. Druhou oblastí je jeho osobnost. Introvert bude informace zpracovávat a vyhodnocovat jiným způsobem než extrovert, dominantní člověk vnímá a ovlivňuje situaci jinak než osoba submisivní. Třetí oblastí jsou zvyklosti a vzorce chování. Konzervativně založený a opatrný člověk bude na stejné podněty a situace reagovat odlišným způsobem než experimentátor. Čtvrtou oblastí je spotřebitelova získaná zkušenost. Kdo se jednou spálí, fouká pak i do podmáslí, a kdo jednou veleúspěšně kopnul do bílého balónu nechce vědět, že odvrácená strana balónu je černá. Pátou oblastí jsou pak individuální znalosti každého spotřebitele. Jakýkoli koncept budování zákaznické důvěry by měl u své definované cílové skupiny adresovat každou z těchto pěti oblastí a jeho komunikace nemusí být ani tak silná, jako spíše založená na čestném a transparentním předávání přesných a pravdivých informací a naplnění komunikovaných slibů.
Konzistentní a transparentní komunikace je při budování jakékoli důvěry klíčová. Mnohé značky proto jako zásadní prvek budování důvěry uvádějí rok svého vzniku, ověřitelné pozitivní reference a podobně. Konzistentní komunikace se v praxi také vytváří pomocí komunikační evoluce, totiž postupné a kontinuální úpravy jak obsahu, tak i forem komunikace. Revoluční zvraty a náhlé změny v komunikaci značky jsou projevem naprosto nekonzistentní strategie a mají na budování důvěry dramaticky negativní vliv, zvláště pokud se vyskytují opakovaně.
Úspěšná strategie zapojuje zákazníka
Každá úspěšná strategie budování důvěry zákazníka v sobě obsahuje také nějakou formu zapojení zákazníka do přímé komunikace se značkou. Tento přístup totiž mění zásadním způsobem paradigma celého procesu budování důvěry, kdy se zákazník z objektu této komunikace sám stává jejím subjektem a aktivně se na budování důvěry ke značce spolupodílí. Samozřejmě způsob angažování zákazníka do tohoto procesu musí být vždy relevantní cílové skupině spotřebitelů a musí vycházet z analýzy této konkrétní cílové skupiny.
Úroveň důvěry lze měřit pomocí různých metodologií výzkumu. Marketingové týmy věnují vyhodnocování důvěry svých značek velkou pozornost, protože jak se stále více a více ukazuje, člověk-spotřebitel není jen „homo economicus“, tvor přísně racionální. Je spíše tvor naprosto emocionální, který potřebuje racionální potvrzování a zdůvodňování svých emocí. Důvěra ve společenskou situaci a její projekce do budoucnosti se měří pomocí různých indexů spotřebitelské důvěry domácností, které pravidelně publikují jak výzkumné týmy na univerzitách, tak agentury pro průzkum trhu.
Digitalizace otevřela nové cesty a možnosti
Nástup digitálních technologií s sebou přinesl jak nové možnosti, tak i nová rizika pro budování a udržování zákaznické důvěry ve značku. Digitalizace nejenže umožnila nevídanou individualizaci komunikace, ale také neuvěřitelně zvýšila množství informací v osobním prostoru každého člověka a ztížila či úplně znemožnila ověřování pravdivosti a spolehlivosti těchto informací. A to jednak v důsledku obrovské rychlosti, s jakou na nás digitální svět dnes chrlí stále větší a větší množství dat a informací, ale i díky technologické dokonalosti digitálních podvodů a úrovni znalostí nutných k odhalení těchto podvodů.
Digitalizace umožnila nejen komunikaci přesně cílenou až na individuálního spotřebitele a zvýšení její intenzity, ale také obrovsky zvýšila kvalitu a množství služeb nabízených zákazníkovi. Vznik on-line e-shopů a all-line obchodů umožnil praktické nakupování kdykoli a kdekoli. Služby dovozu nakoupeného zboží na určené místo exponenciálně urychlily svůj nástup v období koronavirové krize. Tyto pozitivní důsledky digitální revoluce nabízejí nové skvělé možnosti pro cílené a dlouhodobé budování zákaznické důvěry.
Nebezpečí přichází i z kyberprostoru
Důvěra ve značku retailera nebo nabízeného zboží či služby je klíčová pro ochotu spotřebitele využívat webové stránky nebo e-shopy. Alarmující je ale fakt, že falešné značkové webové stránky, internetové burzy a e-shopy rostou jako houby po dešti a tuto důvěru v internetové služby brutálně podkopávají. Ještě větší nebezpečí však pro značky představuje to, že nejenže roste počet jejich internetových plagiátů, ale díky vyspělým digitálním technologiím jsou tyto falešné internetové nástroje schopny se rychle objevit, rychle obrat zákazníky o peníze a zničit jejich důvěru a stejně tak rychle ihned zmizet.
Podle údajů firmy Gen Digital zabývající se bezpečností v kybernetickém prostoru vzrostly podvody s falešnými e-shopy ve světě v prvním kvartále tohoto roku oproti prvnímu kvartálu 2024 o 790 %, v České republice pak dokonce o neuvěřitelných 1 190 %. Důvěřiví zákazníci předpokládají že nabídka e-shopů je levnější a tato vábivá představa snižuje jejich obezřetnost. A internetoví podvodníci tuto důvěru dovedou brilantně zneužít. V předvánočním období roku 2024 bylo v ČR zaznamenáno až 7 500 falešných internetových obchodů, mnohé z nich byly speciálně vytvořeny pouze pro vánoční sezónu. V celosvětovém měřítku se pak ve stejném období objevilo více než 80 tisíc falešných e-shopů.
Asi nejlepší možností obrany důvěry proti těmto praktikám je začlenit do programů budování zákaznické důvěry spolupráci s vládními i soukromými organizacemi, jako je ČOI a již zmíněná Gen Digital, a poskytovat zákazníkům novou cennou službu, totiž aktuální informace o falešných internetových obchodech a způsobech, jak je rozeznat od těch pravých. Budování a udržování důvěry zákazníků prostřednictvím nových hodnotných služeb, plnění slibů a pomocí při odstraňování zákazníkových nejistot je v dnešní digitální době dvojnásobně důležité.
Napsat komentář