Sázka na emoce zákazníka

Každá značka má svého zákazníka a „svou“ příležitost, kdy se pro ni rozhodne. V konkurenci vyhraje ten, kdo má zákazníka lépe přečteného. Každý z nás se snaží uspokojit motivace skryté hluboko uvnitř osobnosti. Skrze tyto skryté motivace se rozhodujeme podle toho, které podněty v nás vyvolávají zájem a na které reagujeme. Aby mohla být značka úspěšná, musí reflektovat hlubší lidské motivace.

Značka podtrhuje atmosféru, kterou zažíváme, odráží naši náladu a vnitřní naladění. Jiný drink si dáme na pláži u moře a jiný v zimě po náročném pracovním týdnu.

Cesta k poznání motivací zákazníka

Strategickým nástrojem, který umožňuje porozumět hlubokým lidským motivacím, emocím a potřebám a na jejich základě definovat strategie pro budování a rozvoj značky, je Censydiam. Řešení, které je zejména vhodné pro porozumění trhu a zákazníkům, budování strategie značky, zacílení komunikace a identifikaci potenciálu pro inovace.

Kvalitativní Censydiam studie jsou vedené certifikovanými moderátory, kteří absolvují intenzivní specializovaný tréning vedený a garantovaný odborníky z Censydiam institutu. Jde o globální specializované centrum společnosti Ipsos sídlící v belgických Antverpách.

Stejný člověk reaguje v různých situacích odlišně. Censydiam funguje jako kompas pro navigaci značek, produktů a služeb v rámci spotřebitelských motivací. Vychází z toho, že trh určený potřebami je mnohem větší než trh určený produkty.

Proč jsou nevědomé potřeby a motivace důležité?

Censydiam vychází z předpokladu, že naše rozhodování ovlivňuje podvědomí spojující určité situace s určitými produkty a značkami.

Rozlišuje přitom osobní a společenskou dimenzi. „Enjoyment“ je první dimenzí na cestě k porozumění lidským motivacím. Zosobňuje touhu být bezstarostný, impulzivní, temperamentní. Na opačném pólu je „Control“ – maximální snaha o vlastní kontrolu, snaha být racionální a potlačovat své pocity.

Druhou dimenzí na cestě k porozumění lidským motivacím je společenská dimenze. Na jednom pólu ji přestavuje „Power“ touha prosadit se, vyniknout a ovládat na opačném pak „Belonging“ – touha po společenství, touha spojit se a být v souladu s ostatními.

Příklad motivační segmentace pro FMCG

Představme si klienta, který vyrábí široký sortiment pečiva. Jeho záměrem je získat zákazníky v sektoru horeka. Pomocí Senzorického Censydiamu jsme se zaměřili na možný růst portfolia klienta v sektoru příloh k jídlu a k tomu vhodných příležitostí. Položili jsme si základní otázky, jak můžeme využít současnou situaci na trhu, jaká řešení na trhu jsou aktuální a pro koho by měla být zajímavá, kdy a v jakém spojení by měly být přílohy k jídlu prodávány.

Současně jsme si určili cílovou skupinu a udělali předvýzkum – základní analýzu trhu v sortimentu zaměřeném na konzumaci příloh. Vybírali jsme při jakých příležitostech, kde a co si člověk objedná k jídlu, kdy si k salátu nebo k některému z klasických jídel objedná pečivo jako přílohu, kde je možnost objednání polévky v chlebu apod.

Kromě základních otázek, kdo a kde danou přílohu preferuje, v jaké formě a kdy, jsme se také zaměřili na určení, proč jsou zákazníci motivováni si vybírat konkrétní pečivo jako přílohu k jídlu. Do této otázky jsme vložili charakteristiku produktu jako je složení, vliv na zdraví, vysoká kvalita apod. Dále to byl osobní popis produktu a osobní spokojenost s produktem, co jsme zjišťovali. Podle těchto parametrů jsme určili umístění průměrného produktu v kompasu Censydiamu.

Dalším krokem bylo určit pozici mezi ostatními značkami na trhu. V tomto kroku jsme operovali se zjištěnými daty a porovnávali nově získaná data o konkrétních druzích pečiva jako přílohy k jídlu s předchozími daty. Poté jsme rozvinuli novou propozici značky a ověřili její potenciál. Dostali jsme tak velikost potenciálního segmentu a velikost příležitosti, která se s novými trendy nabízí. To nám umožnilo implementaci positioningu, komunikaci, úpravy prodejních kanálů atd. a určení časového horizontu, kdy se do ideálně stanovené pozice značka může dostat, která slova přitom může používat pro výhodnější a cílenější komunikaci pro cílovou klientelu.

Během výzkumu jsme zjistili, že základem produktového portfolia je možnost sníst pečivo k polévce, ke klasické české kuchyni jako je guláš nebo k hospodským pochoutkám jako je nakládaný hermelín, tlačenka, klobása. Důležitá je část, kdy pečivo zaujímá nedílnou součást samo o sobě jako je tomu třeba u polévek v chlebu. Příležitosti pro růst a inovace přílohového portfolia jsou v okamžicích, kdy se procházíme nebo děláme výlety, při fyzické práci nebo při posezení s přáteli na zahrádkách. Češi si vybírají pečivo ke grilování nebo při jídle spojeném s konzumací piva.

Pro každý z produktů portfolia jsme nalezli jeho správnou příležitost ke konzumaci. Dále jsme vyhodnotili že, aby produkt uspěl, musí být nejlépe zdravotně prospěšný, s vyváženou nutriční hodnotou, ale chutný.

ek / materiály IPSOS