Až 7 z 10 promocí si na sebe nevydělá

Na neefektivních promocích ztrácí tuzemské řetězce 15 až 18 miliard korun. Toto a mnoho dalších alarmujících čísel zaznělo na konferenci Retail in Detail/Efficient Promotions, která proběhla v polovině června v pražském hotelu Jalta.

Současné dění na českém trhu ilustrují dva paralelní a vzájemně paradoxní jevy. Roste HDP, mzdy, spotřebitelský optimismus – i ceny, protože zákazníci jsou ochotni připlatit si za kvalitnější zboží a více vyhledávají privátní a prémiové značky, zároveň roste podíl rychloobrátkového zboží prodaného v promocích. Aktuálně dosahuje 55 %.

„Z 230 kategorií za posledních pět let jen 32 snížilo promoshare. Jedná se o kategorie, které momentálně nejsou trendy nákupními položkami jako různé mražené polotovary. Naopak nejvíc vzrostl podíl promočního prodeje u zvířecích krmiv a pleťové kosmetiky,“ řekl Michal Čepek ze společnosti Nielsen ve své úvodní přednášce. Roste i počet stran v letácích. Před pěti lety měly v průměru 18 stran, dnes mají 30.

Výzkumy dlouhodobě ukazují, že 72 % prostředků vložených do promočních aktivit se nevyplácí, tedy že 7 z 10 promocí si na sebe nevydělá. Čepek doporučil zaměřit se na vyhodnocování elasticity výrobků, tedy dopadu změn ceny na prodeje.

Na data Nielsenu navázal Ladislav Csengeri z GfK: „Efekt letáků slábne, dříve byly výdaje s letáky o 50 % vyšší, dnes je to jen 45 %,“ komentoval vývoj. GfK srovnávala 900 značek potravin a drogerie za posledních 12 měsíců a z analýzy vyplývá, že 70 % z nich vběhlo do promoční spirály a zvyšuje svůj promoční podíl. Csengeri radí zaměřit se na novinky a inovace. Z dlouhodobého hlediska se hlubokými promocemi poškozuje samotná značka a lidé mají tendenci značky v rámci kategorie více střídat.

Otázkou je, co zákazníkům jejich dlouhodobá věrnost přináší. „Obchodníci hledají loajalitu, ale zákazníci chtějí okamžitý benefit,“ míní Stanislav Zrcek z Diebold-Nixdorf. „Důležitý je nákupní zážitek, proto s daty pracujte tak, abyste zákazníky hodnotili jako individuality,“ dodal a zmínil novou generaci pokladen, které jsou vybaveny systémy pro upsell. „Čeští retaileři jsou teprve na začátku, ale je nevyšší čas uvažovat o personalizaci namísto segmentace,“ uzavřel Zrcek.

Relevance místo tržeb

Na téma technologií navázal klíčový řečník konference, Ismail Parsa, který pracuje jako šéf datové analytiky v on-line platformě Hepsiburada.com, která je e-commerce lídrem blízkovýchodního trhu. Ale má za sebou také několikaletou zkušenost z globální marketingové divize Amazonu, kde nastavil a řídil strategie týkající se strojového učení programů pro cross-sell a up-sell, pro akvizici, reaktivaci a retenci zákazníků s cílem podpořit loajalitu v rámci členských účtů. Prostřednictvím automatizovaného interakčního managementu řídil direct a e-mailingové kampaně v celkové hodnotě 4 mld. USD. „Ze zkušeností, které jsem nabral za pět let v Amazonu, čerpám dodnes,“ sdělil s tím, že se on-line gigantu osvědčilo zaměřit se na strategii trvale nízkých cen a přejít od manuálního cílení k prediktivní analytice, díky které se o 50 % zvýšil CTR a konverze. Důležité je také v reálném čase vyhodnocovat afinitu zákazníků k jednotlivým kanálům, ať už jde o SMS, sociální sítě, push notifikace nebo samotný web. Zároveň ale obchodníkům radí vypnout se občas z prodejního nastavení své komunikace a prostě jen doporučit produkt bez nutnosti okamžitě prodat. „Jste si jistí, že to, jak máte nastavené vaše KPI, skutečně odráží potřeby vašich zákazníků? Nejdůležitějším klíčovým ukazatelem by měla být relevance,“ shrnul své poselství Ismail Parsa.

Obchodní ředitel Nestlé Jiří Ritter mluvil o strategiích společnosti, pokud jde o promoce. „Při testování nám vyšlo, že pouze jeden výrobek je dle našich KPI vhodný z dlouhodobého hlediska pro EDPL strategii (trvale nízké ceny) a žádný pro mid-low promoční model,“ z čehož vyplývá, že tak impulsní kategorie jako cukrovinky se bez hlubokých promocí v podstatě neobejde. Nestlé ve spolupráci s řetězci proměnilo category management, který se odrazil na růstu celé kategorie a věnuje velkou pozornost promování limitovaných a sezónních edic.

Začněte teď, nebo bude pozdě

Problém EDPL strategie popsal na příkladu dvoulitrového balení Kofoly její Promo Strategy Manager Ondřej Žák. Když před dvěma lety v létě přišel Lidl se EDPL strategií a snížil trvale cenu tohoto produktu z 29,90 na 19,90, což byla v té době běžná promoční cena, ostatní řetězce zareagovaly tak, že z nově snížené běžné ceny 19,90 promovaly za 12,90. Kromě dopadu na prodejní výsledky to rozhodilo strukturu celého portfolia a rozevřelo nůžky mezi off-trade a on-trade cenotvorbou. Jednání s řetězci trvala celý první kvartál roku 2017. „Výsledkem bylo, že se podařilo pohnout s cenou opět nahoru, ale úplně jsme vypadli z letáků,“ dodal Žák. Kofola se zaměřila na zpřesnění predikce prodejů, což se dařilo z 80 %, a přesunula pozornost na podporu 1,5 litrového balení. Dnes je Kofola s dvoulitrovým balením ve většině prodejních míst na ceně 29,90 s akční cenou 19,90. „Být nejlevnější není strategie. Promo share sice roste, ale máme se strašně dobře. Co bude, až přijde další krize? Je nejvyšší čas začít o tom přemýšlet,“ vzkázal na závěr publiku Ondřej Žák.

Vladimír Dědek z Alza.cz připomněl fakt, že lidé si pamatují nekvalitní zážitek nebo službu, ne to, že někde nakoupili levně.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v Retail News 7-8.2018…

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *