Proč (ne)prodávat na Amazonu

Amazon již dovoluje nakupovat česky a pomalu začíná sám oslovovat české prodejce. Znamená to konec českých e-shopů, nebo si jej mohou dovolit ignorovat?

Miliardový trh v Evropě i ve světě je pro české e-shopy jistě lákavý, nicméně mocenské praktiky světového giganta přináší i určitá úskalí. Společně s kolegy pomohl Jiří Černý, spoluzakladatel společnosti Expando, více než stovce českých e-shopů rozšířit své pole působnosti do západní Evropy a USA.

Po sérii přednášek, kdy k prodeji na Amazonu lákali, dnes raději varují. Jak Jiří Černý upozornil na konferenci, která proběhla coby součást E-commerce Expo Prague na konci letošního ledna, vklínit se mezi velké hráče v Evropě není jen tak!

Z interního průzkumu společnosti Expando mezi 270 českými e-shopy vyplývá, že více než polovina z nich prodává do zahraničí, nicméně 80 % z nich prodává na Slovensko. Co se týká skutečnosti, zda dotázané e-shopy provozují také zahraniční internetový obchod, pouze 20 % z nich tento obchod provozuje. Téměř 70 % českých e-shopů také vůbec neřeší Amazon coby globálního hráče a stejně velké procento odpovědělo, že neřeší vstup na Amazon, a to zejména z důvodu, že vůbec nevědí o tom, že by na Amazonu mohli jako prodejci působit, nebo že vnímají příliš silné bariéry pro vstup.

Marketplaces a zejména Amazon však pro české e-shopy představují nesmírně atraktivní tržiště a fakticky nejjednodušší způsob, jak expandovat do zahraničí. Jak ale upozorňuje Jiří Černý, tento způsob expanze má svá úskalí.

Obchodníci jsou neustále pod kontrolou

Prodej na Amazonu přináší potenciál obrovského trhu, avšak ten je vykoupen systémem vlastních pravidel, ve kterých se prodejce může rychle ztratit. Amazon se svými 300 mil. zákazníků celosvětově si velmi dobře uvědomuje svou sílu, podle čehož se také chová jako absolutní autorita.

Chcete-li se zařadit mezi prodejce, musíte projít náročným verifikačním procesem, který spolu se zpřísňujícími se pravidly navíc není definitivní. Přes Amazon nelze prodávat jen tak mimochodem, na autopilota. Tomuto tržišti je potřeba věnovat 100 % pozornosti. „Tím nemyslím spoustu času, ale mít ve vaší firmě jasnou odpovědnost, kdo se Amazonu věnuje. Ať už je to dotaz zákazníka, objednávka či nějaký jiný požadavek. Pokud odpovíte pozdě zákazníkovi nebo zapomenete odeslat objednávku, projeví se to okamžitě na hodnocení vašeho prodejního účtu, takzvaného sellers rank, a to má přímý vliv na pozici vašich produktů a množství objednávek. Velice pečlivě se také střeží to, v jaké kvalitě dodáváte službu jeho zákazníkům. Pokud dojde k několika pochybením, vypne vám váš prodejní účet a vůbec se s vámi nebaví.

Komunikovat musíte ihned

„Musíte se také plně přizpůsobit prodejnímu prostředí Amazonu,“ konstatuje Jiří Černý.

Layout e-shopu je daný a možnost jakékoli inovace nebo odlišení není možné. Každý krok prodejce bude také bedlivě sledován a evaluován. Komunikovat se zákazníkem či řešit vratky musí ihned (v rozhraní Amazonu), a to v lokálním jazyce, jelikož na těchto aktivitách závisí vyplácení peněz. To se může zdržet dokonce o týdny, případně Amazon zablokuje účet obchodníka úplně. Naopak dobré chování odměňuje marketplace tím, že daného obchodníka zobrazí výš ve vyhledávaných výsledcích.

Pozor na provize a kurzy

To, že si Amazon bere provizi z prodejů 6–15 %, nikoho nepřekvapí. Někdy je ale velmi pracné si zpětně spočítat, za kolik se vlastně prodává, a zda jsou ceny nastaveny správně.

„Většina našich klientů si provizi Amazonu připočítá ke své prodejní ceně. Při počítání příjmů a provizí je ale nutné dát si pozor na dvě věci. Do provize se započítává i nastavené poštovné, protože Amazon si bere provizi i z poštovného až patnáct procent, a to včetně DPH. Amazon také posílá peníze na účet podle měny země, ve které je účet veden. Nikdy proto nezadávejte svůj EUR účet v české bance. Amazon peníze převede podle země účtu na koruny a vaše banka potom znovu na eura. Ztráta tak může být až deset procent oproti kurzovému středu,“ upozorňuje Jiří Černý.

Bez EAN kódu ani ránu

V moderní e-commerce se žádný produkt neobejde bez svého unikátního čísla – tzv. EAN kódu. Amazon vytváří největší katalog zboží na světě a je logické, že musí umět rychle párovat stejné produkty různých prodejců. V Evropě na to využívá EAN kódy, v USA UPC. „Jednou jsme prodejci začali listovat jeho kompletní sortiment jako unikátní, přestože tam již dané produkty byly. Za několik dní se zalistovalo deset tisíc produktů a ihned přišly první prodeje. Po týdnu se však ozval Seller Performance tým a všechny duplicitní produkty stáhl a varoval, že příště zakáže danému účtu prodávat. Jste-li prodejce, vyžádejte si proto EAN kód od svého dodavatele. Vyrábíte-li unikátní produkty, zvažte, zda je EAN kódy neopatřovat nebo zaregistrujte svůj brand do takzvaného Brand registry. Ale pozor, pokud si myslíte, že jde EAN kód jenom vymyslet, neriskujte to. Amazon může časem produkty s neoficiálními kódy vyřadit. Například v USA je již propojen přímo do databáze GS1 a jejich originalitu kontroluje,“ upozorňuje Jiří Černý.

Větší obraty nejsou zadarmo

Pokud o prodeji na Amazonu obchodník uvažuje, měl by počítat s tím, že jej to bude stát peníze. Pokud se jako nový prodejce chce dostat k zajímavým obratům, musí co nejdříve získat první objednávky. Zde je několik příkladů, které prodeje podpoří. Zpočátku je vhodné obětovat marži u desítek produktů a prodávat je levněji (produkty se řadí na výpisech primárně podle prodejnosti), poslat několik produktů zdarma pro získání recenzí (bez nich lidé nemají důvěru v nové produkty) a investovat nějakou částku do Sponsored Products, což je interní reklamní PPC systém Amazonu (ačkoliv, některým prodejcům je toto umožněno až po třech měsících).

„Vysledovali jsme, že prodeje přes globální tržiště fungují s velkou setrvačností. Najíždějí pomalu, ale jakmile se rozjedou, prodáváte čím dál více a sbíráte více a více objednávek. Naopak, pokud na chvíli přestanete, může dosažení stejných tržeb trvat měsíce,“ konstatuje Jiří Černý.

I proto podle něj dává smysl začít prodávat dříve než později – projít si porodními bolestmi a získat zajímavé obraty, kterými je možné získat náskok před konkurencí. Historie prodejního účtu a recenze totiž vytváří přirozenou bariéru vstupu, kterou není lehké pro konkurenty jen tak překonat.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v Retail News 4.2018…

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *