Nejvíce Češi přiznávají nákup pod vlivem televize

Reklama začíná vadit už i na sociálních sítích, v prodejnách by jí však mohlo být víc.

Jak ukázaly letošní výsledky kontinuálního výzkumu Češi a reklama 2018, spotřebitelé vnímají reklamu jako manipulátora, nicméně zároveň uznávají její ekonomickou roli.

Kromě tradičních kanálů, jako je televize či letáky, spolu s rostoucí digitalizací začíná být reklama na obtíž také na sociálních sítích.

Nejméně lidem vadí v místě prodeje, kde by jí, zejména ve formě ochutnávek, přivítali v mnohem větší míře.

Nejvíc vadí TV reklama, letáky a billboardy

Nejvíce jsou lidé přesyceni reklamou v komerčních televizích, kde jim vadí zejména přerušování pořadů reklamními bloky, které navíc mnohdy běží na více TV stanicích současně. Následuje reklama na internetu, letáky v poštovních schránkách a billboardy, které od minulého roku zaznamenaly největší nárůst přesycenosti (ze 48 % na 54 %).

Strmě vzrůstá přesycenost reklamou na sociálních sítích. Nejčastěji se v tomto směru vyjadřují starší lidé s nižšími příjmy.

Z regionálního pohledu je možné vidět rozdílné postoje obyvatel Prahy, kterým více vadí reklama na internetu, plakáty a billboardy a reklama umístěná v historickém centru města. Naopak jim, méně než ostatním, vadí všechny typy reklamy v místě prodeje.

Přesycenost ale neznamená, že spotřebitele reklama neovlivňuje.

V obchodě zastává reklama funkci asistenta

Nejméně Čechům vadí či naopak je žádána reklama v místě prodeje. Daniel Jesenský, prezident POPAI CE k tomu říká: „Dlouhodobě nejvyšší míra tolerance a nízká míra přesycení reklamy v in-store, a to i přesto, že je jí v místech prodeje často velmi mnoho, vyplývá ze skutečnosti, že zákazníci tento typ reklamy nevnímají přímo jako reklamu, ale jako běžnou součást prodejního prostředí.

POP komunikace je navíc přítomna právě v okamžiku, kdy zákazníci mohou informace z této reklamy využít k bezprostřední inspiraci a ke svému okamžitému nákupnímu rozhodování. V době s nízkou mírou plánování a vysokou mírou impulzivity slouží POP média jako součást jejich navigace k možným potřebám. Reklama v místě prodeje pak funguje jako nákupní asistent, relevantní pomocník, který inspiruje a připomene potřeby a příležitosti, kvůli kterým zákazníci mohou vystavené produkty potřebovat.“

Pro třetinu Čechů je reklama zdrojem informací

Podle slov Davida Říhy z katedry marketingu Fakulty podnikohospodářské VŠE Praha je reklama zdrojem informací asi pro třetinu české populace, přičemž častěji přiznávají pomoc reklamy ženy, mladá věková skupina a lidé, kteří tráví více času na internetu. Pomoc reklamy při rozhodování o nákupu nebo využití služby méně často uvádějí obyvatelé Prahy. V posledním roce se zvýšil podíl těch, kteří s tímto výrokem zcela souhlasí na úkor „spíše souhlasících“. Celkově však nedochází k výraznějším změnám.“

Procento těch, kteří uvádějí pomoc reklamy při nákupu (přestože došlo k mírnému poklesu) odpovídá přibližně těm, kteří nákup na základě reklamy uvádějí. Odpovídá tomu i ta část populace, která tvrdí, že při nákupech často vyhledává zboží, které zná z reklamy (39 %).

Největší vliv na nákup si drží televize

Nákup na základě reklamy (přesněji ochota přiznat takový nákup) se od roku 1994 pohybuje v průměru mezi 30–40 % (nejvíce to v minulosti bylo 44 %). V posledních letech se poměry mírně přiblížily a hodnoty jen jemně oscilují. V letošním roce došlo k dalšímu sblížení a podíl těch, kteří nákup na základě reklamy uvádějí, byl 42 %.

Samotné přesycení reklamou v některém médiu však ještě nemusí znamenat, že tyto informace spotřebitelé nevyužívají. Nejvyšší procento těch, kteří přiznávají nákup na základě reklamy, ovlivnila právě reklama televizní. Nepřekvapuje, že na předních místech je reklama v místě prodeje, tedy tam, kde se člověk o nákupu rozhoduje, kde do rozhodování zapojuje více smyslů.

POP komunikace se dlouhodobě těší největší důvěře. To souvisí především s tím, že bývá umístěna přímo u produktu, který zákazník reálně vidí, může se ho dotknout a bezprostředně posoudit jeho vlastnosti. V ATL reklamě jsou často produkty kreativně ztvárněny a je bráno v úvahu, že bývají zobrazovány v nadnesené formě, která nemusí odpovídat realitě. Zákazník pak k takové komunikaci může přiznávat menší důvěru,“ vysvětluje Daniel Jesenský.

Reklama manipuluje, ale patří k životu

V otázce, zda reklama patří k modernímu způsobu života, či jen podporuje zbytečný konzum, přetrvává ambivalence z minulých let. Na jedné straně je reklama vnímána jako velký manipulátor vedoucí lidi ke zbytečnému konzumu, na straně druhé ji mnoho spotřebitelů vnímá jako součást moderního života a připisuje jí i význam pro existenci mnoha médií. Od loňského šetření se však zvýšil počet těch, kteří jsou přesvědčeni, že reklama nás vede ke zbytečným nákupům.

Pozitivní atributy reklamy, jako je orientace v nabídce zboží, častěji uvádějí ženy a častí uživatelé internetu. Obyvatelé Prahy výrazně více souhlasí s tím, že reklama manipuluje lidmi a je nedůvěryhodná. Mnohem více si ale také uvědomují, že je součástí moderního života, umožňuje názorovou pestrost a tržní hospodářství bez ní nemůže existovat.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v Retail News 3.2018…

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *