Děti, etika a podpora prodeje

POP komunikace zaměřená na děti přináší mnoho příležitostí i etická dilemata.

Děti jsou pro marketéra v mnoha ohledech ideálními příjemci reklamních sdělení. I proto má komerční komunikace k dětem svá pravidla i etická hlediska, a v POP komunikaci to platí obzvlášť.

Americké výzkumy Institute of Medicine ukázaly, že nadměrné vystavení dětí působení reklamy je důležitým faktorem nárůstu dětské obezity. Více než polovina marketingových výdajů zaměřených v USA na děti je určena na propagaci fast-food restaurací, sycených nápojů, sladkostí a snídaňových cereálií.

Etický aspekt marketingu se v té souvislosti často objevuje v jeho schopnosti formovat stravu dětí. „Víme, že 90 % rozhodnutí týkajících se potravin v domácnosti je ovlivněno dětmi,“ říká dětský obezitolog Tom Warshawski. Přesto nemůžeme označit „dětský marketing“ za špatný jako takový. Zbavuje se špatných konotací především když propaguje zboží, které dětem prospívá.

Děti ovlivňují nákupní rozhodnutí rodičů

Místo prodeje je prostorem, kde děti začínají nejdříve ovlivňovat nákupní rozhodování. Děti samotné mají čím dál větší kupní sílu, kterou není radno podceňovat. Jejich vliv je ale patrný mnohem dříve. Děti chodí s rodiči na nákupy, bývají často usazeny v nákupních vozících a mohou se tak soustředit na prostředí kolem nich.

Reklamní nosiče jsou pro ně orientačními body, které mohou velice rychle získat jejich pozornost a také ji velice rychle ztratit. Rodiče přitom na jejich rady a přání často dají. Jsou s tím spojené fenomény tzv. „pester power“ a „guilt money“, které rovněž stojí za významnou rolí dnešních dětí pro obchodníky.

„Pester power“ je pejorativní označení chování dětí, které přemlouvají rodiče ke koupi ně jakého produktu. „Guilt money“ je termín používaný pro situaci, kdy si rodiče plněním nákupních přání dětí kupují vykoupení z pocitu viny. Obzvláště rozvedení rodiče, kteří nemají dítě ve své péči, tomuto „kupování odpustků“ často podléhají.

Rodičům pomáhají uvědomělé obchody

Míra ovlivnění nákupních rozhodnutí dětmi je pochopitelně závislá primárně na rodičích. Děti nejsou nutně jen malými císaři, kterým pro získání věci stačí ukázat na to, co je zrovna zaujme. Děti se v mnohém spoléhají na rodiče, a mají proto rády hlavně to, co mají rádi jejich rodiče.

Při obhajobě své nákupní volby také přebírají racionalizaci, kterou vidí ve své rodině. Ta je dokonce mnohem častější než snaha přimět rodiče k nákupu vzdorem či ztropením scény. Překvapivě tak může upoutat pozornost dětí například upozornění na slevu. I zde je tak možnost, aby rodiče před dětmi vysvětlovali, že něco kupují, protože je to zdravé. Mají možnost tím naučit své potomky, že je to relevantní rozhodovací faktor, který pak postupně začnou také používat.

I když je dítě zaujato něčím nezdravým, rodič má obvykle možnost odvrátit jeho pozornost směrem k vhodnějšímu produktu. Usnadňují jim to čím dál více i retailové řetězce tím, že do své nabídky zahrnují např. potraviny bez lepku nebo laktózy, ale i tzv. zdravější mlsání. Například Lidl v Česku vystavuje u pokladen nejen žvýkačky a sladkosti, ale i raw tyčinky.

Právě prostředí u pokladen je místem nejvíce impulsivních nákupů a také místem, kde se požadavkům dítěte brání rodiče nejhůře. Obzvláště dítě sedící v nákupním vozíku má totiž fixované oči přímo na nabídku a ve frontě se může nudit.

Z tohoto pohledu lze ocenit řetězce Tesco a Lidl ve Velké Británii. I kvůli výše uvedeným důvodům od roku 2014 u nich v prostoru u pokladen sladkosti nenajdete. K tomuto kroku dospěly obě společnosti po průzkumu mezi svými zákazníky. Ti z Tesca byli pro odstranění sladkostí z 65 %, v Lidlu si ho přálo 7 z 10 dotazovaných. 1 z 6 rodičů v případě Lidlu dokonce uvedl, že kupuje dětem sladkost u pokladen jako odměnu za dobré chování po dobu nákupu.

I řada dodavatelských společností se zabývá etickou stránkou in-store komunikace ve vztahu k dětem. Například společnost Nestlé sama interně omezuje některé její prostředky. „Nestlé klade důraz na etičnost marketingu zaměřeného na děti. Na děti ve věku 6 až 12 let může být vedena komunikace výhradně na výrobky, které splňují parametry evropské iniciativy EU Pledge a z ní vycházející pravidla Nestlé pro komunikaci na děti.

Proto například v obchodech při propagaci Granka necílíme na děti mladší 6 let, na děti do 12 let nekomunikujeme sušenky, čokoládu a cukrovinky,“ vysvětluje brand manažer Nestlé pro značky Granko a Caro, Jakub Hort. Pod iniciativou EU Pledge je podepsaná řada dalších výrobců potravin a nápojů, včetně společností Mondeléz, Coca-Cola, Pepsico, Ferrero, Intersnack nebo Danone.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v prosincovém Retail News…

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *