Obchod by měl zákazníkovi vonět

Vůně v prostoru prodejen plní dvě funkce: má podtrhovat její atmosférické kouzlo, na druhé straně kryje nepříjemné pachy.

Určitá vůně nás dokáže přesunout do dětství, jiná vyvolá vzpomínku na poslední dovolenou. Marketing vůní se snaží využívat emocionální vlastnosti vůní a pachů tak, aby vytvořil stimuly, které mohou pro stacionární obchody fungovat jako trumf v konkurencí s e-shopy.

Vůně čerstvého pečiva přitahuje zákazníky jako magnet, podobně funguje vůně čerstvých jahod nebo dobré čokolády, ale také třeba vůně uzenin.

Vůně v obchodě se samozřejmě zdaleka netýkají jen potravin nebo parfumerií. Jak má ale vonět prodejna sportovní módy nebo třeba prodejna dámského prádla? Vůňový marketing je dnes považován za jeden z nástrojů, kterými může obchodník ovlivnit nákupní chování zákazníka v prodejně.

Vůňový marketing ve smyslu podprahového aromatizování ovzduší v prodejních prostorách přináší také konkrétní exaktně měřitelné výsledky. Studie Univerzity z Paderbornu v Německu prokázala, že po aromatizaci ovzduší citrónovou vůní vzrostla doba pobytu zákazníků v obchodě o 15,9 % a jejich ochota ke koupi o 14,8 %. Další výsledky poukazují na nárůst ochoty komunikovat s personálem o 18,8 %.

Nejprůkaznějším výsledkem je nárůst odbytu v průměru o více než 6 %. Studie však současně s podivem konstatuje, že se majitelé obchodů stále zdráhají tyto poznatky prakticky využívat. Přitom na druhé straně vynakládají často enormní výdaje na prezentaci zboží, ale pro pocity pohody zákazníků, dělají stále málo, jak uvádí společnost Air Creative, která vyvíjí a vyrábí systémy pro zušlechťování ovzduší s vlastní laboratoří pro výzkum a vývoj vůní a má své zastoupení i na českém trhu.

Údaje a fakta související s marketingem vůní lze nalézt také ve studii „The Business Impact of Scent Report“ společnosti Rentokil, v níž byli spotřebitelé dotazováni na vnímání vůní v obchodě. Z výsledků vyplývá, že pro 42 % dotázaných je důležité především „prostředí“ nebo „příjemná atmosféra“ v prodejně. Pro 74 % při vstupu do prodejny vůně láká do určitých oddělení. 48 % uvedlo, že se spíše vrátí do takové prodejny, kde se setkali s příjemnou vůní.

Vůně vyvolává sympatie i averzi

Vůně v prostoru prodejen plní dvě funkce: má podtrhovat její atmosférické kouzlo, na druhé straně kryje nepříjemné pachy. Ale i podvědomé vůně, tedy pachy nacházející se pod prahem vědomého vnímání, mohou podle výsledků studií ovlivňovat pocity zákazníků a ovlivňovat jejich chování při nákupu. 90 % spotřebitelů zrychlilo svůj nákup, vnímali-li vůni, kterou nemají rádi; tento poznatek byl uveden ve studii společnosti Rentokil Initial z roku 2016. 73 % dotázaných uvedlo, že vůně nebo pach může víc než jiné smyslové vnímání vyvolat vzpomínku nebo pocit.

„Jde o vědomé vyvolání nevědomého vnímání,“ vysvětluje André Niehues, poradce společnosti Air Creative v Německu. Tento krok firma nazývá „čichový neuromarketing“, kdy se prostor nejen naplní vlastními atmosférickými vůněmi, ale u zákazníků má vzniknout emocionální dojem. Proto je, jak dále uvedl Niehues, důležité intenzivní dotazování cílové skupiny. To znamená vyvolat požadovanou emoci a přizpůsobit ji atmosféře vlastní prodejny.

Příkladem cíleného využívání vůní může být „Grillakademie“ v prodejně Weber Original Store v centru Berlína. Na 500 m2 se všechno točí kolem grilování. Předimenzované „Category Bowls“, grilovací misky se speciálním designem předvádějí toto téma na třech druzích grilů – plynových, elektrických a grilů na uhlí. Multisenzorické dráždění, jehož hlavním tématem je grilování, má být vnímatelné všemi smysly: projekce, pachy a aroma z grilování byly spojeny s každým ze tří druhů grilů. Prodejna ukazuje jeden z hlavních nápadů marketingu vůní: vyzdvihnout multisenzorický zážitek jako jedinečný znak stacionárního obchodu. Speciální „vůně grilování“ pochází od firmy Air Creative. Koncept se má rozšiřovat do dalších prodejen Weber.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v prosincovém Retail News…

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *