Role času nabývá při nakupování na důležitosti

Čas se stává jedním z nejdůležitějších faktorů při nakupování. Lepší orientace přináší i lepší zážitek.

Čas je v současnosti nedostatkovou a stále cennější komoditou. Čím méně ho máme, tím hodnotnější se pro nás stává. Důležitější roli sehrává čas v poslední době také při nakupování. Dnešní zákazníci již většinou dokážou prohlédnout snahu prodejce uměle je na prodejně udržet, což může vyústit buď k negativnímu pocitu, že jsou manipulováni, (a)nebo k obranné reakci. Mají-li lidé málo času, začnou nakupovat selektivně, procházejí pouze potřebnými uličkami, snižují počet nákupů na minimum a vyhýbají se prohledávání.

Maloobchodní prodejny by se měly snažit zákazníkům čas naopak uspořit a zaměřit se na lepší orientaci. V současnosti je však situace spíše opačná, často přespříliš intenzivní komunikace v místě prodeje situaci ještě zhoršuje. Místo toho, aby zákazníci co nejrychleji našli „své“ zboží, tráví většinu času jeho hledáním. Vůči čemukoliv, co se netýká jejich cíle, jsou pak slepí, a jejich impulzivní nákupy tak klesají.

Způsob, jak zákazníky zaujmout spočívá v tom jim pomoci nákup co nejefektivněji provést jak po stránce hledání, tak rozhodování.

Čím snazší orientace, tím vyšší impulzivní nákupy

Obavy, že pokud lidé najdou své položky rychle, danou kategorii opustí, aniž zváží koupi něčeho dalšího, se jeví jako neopodstatněné. Výzkum agentury TNS ukázal, že u zákazníků, kteří našli svou položku na seznamu rychle, je vyšší pravděpodobnost, že nakoupí ve stejné kategorii i další položky. Podle amerického výzkumu z roku 2013, stoupl u nakupujících, kteří našli první položku v produktové sekci do deseti sekund, průměrný počet položek v košíku o 60 %.

Ke zrychlení a zlepšení nákupu i podpoře impulzivního chování může pomoci také POP komunikace, a to například na úrovni produktových kategorií ve formě navigace založené na rozhodovacích stromech. Podílet se na ní mohou i jednotlivé značky, které se ve svých kategoriích většinou vyznají nejlépe. Navigace je krom urychlení hledání schopná zákazníky inspirovat nabídkou subkategorií, které navigační plochy komunikují. Uspořádané a na první pohled přehledné prostředí zároveň vyvolává při nákupu pozitivní emoce a přispívá ke kvalitě nákupního zážitku.

POP reklama musí zohledňovat faktor času

Při tvorbě POP komunikace je dobré vědět, že obecná průměrná délka nákupu je 25,7 minut. Jak ukázala Shopper Engagement Study z roku 2015, výrazně se liší nakupování v supermarketu, kam si zákazník zaskočí jen na rychlý nákup (trvající v průměru 15 minut), od prostředí hypermarketu, kam zavítá i na 36 minut, a na velké pravidelné nákupy si vyčlení dokonce přes 48 minut. V rámci jednotlivých produktových kategorií stráví průměrný zákazník necelou minutu.

Ve specifických produktových kategoriích jako nealko nápoje nebo balené pečivo odchází zákazníci ze sekce často rovnou po provedení nákupního rozhodnutí, v jiných kategoriích jako domácí čističe nebo kosmetika se častěji rozhlíží po dalších produktech v okolí. Tam, kde se zákazníci zdržují déle, je také více prostoru je oslovovat POP komunikací domácích produktů, nebo nabídkou jiného relevantního sortimentu v rámci cross merchandising mechanik.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v letním dvojčísle Retail News, červenec-srpen…

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *