Místo na slunci

Kritické problémy výrobce potravin ve 21. století.

Je skutečně nejdůležitějším problémem dnešního výrobce potravin kolik jeho výrobků se prodává v promočních akcích? Nebo jestli retailový obchodník prodává za ceny nižší, než jsou výrobcovy náklady na výrobek? Nebo zalistovací poplatky a finanční podpora marketingových aktivit retailového obchodníka?

Sledujete-li kolik času a pozornosti se věnuje odborným diskusím na toto téma ve veřejném prostoru, v médiích a na konferencícíh, s úžasem zjišťujete, že zřejmě ano.

Jsem přesvědčen, že nic není vzdálenější realitě než tato pseudodiskuse. Expertní diskuse o postavení výrobce potravin v ekonomice by měla být dnes intenzívně vedena o úplně jiných problémech. Pokusím se v tomto článku některé z nich nastínit a podotýkám, že každý z nich by si zasluhoval opravdu hlubokou analýzu.

Distribuční modely výrobce potravin

1. Klasický model: výrobce a obchodník

Dnes stále ještě převažující model distribuce potravin. Obchodník může být s kamennými obchody nebo internetový, distributor nebo prodejce přímo spotřebiteli, širokosortimentní nebo specialista /např. HORECA distributor/. Jakákoli kombinace je možná.

2. Broker neboli prostředník

Viceméně varianta klasického modelu, ale broker nemusí nutně nabývat vlastnického práva k výrobku. Významný model při pronikání na nové trhy.

3. B2B model

Výrobce prodává své potravinářské produkty jinému výrobci jako suroviny pro jeho další výrobu. Tento model často vyžaduje velmi specifickou organizaci výroby, zvláštní na míru vyvinuté obaly a speciální logistiku.

4. Vertikální propojení

Kontrola části nebo celého distribučního řetězce – od prvovýroby zemědělských komodit přes výrobu potravinářských výrobků až po místo prodeje. Nejčastěji realizována vlastnickým propojenim, ale může být i jinak.

5. Co-Packing: oddělení značky /know-why/ a produktu /know-how/

Vývoj moderních technologií výroby potravin a chování spotřebitelů ve věku výkonné informační techniky a megadat s sebou pro výrobce potravin přináší nový kvalitatitvní problém: může ještě vůbec průměrný výrobce potravin obsáhnout všechny znalosti, zkušenosti a dovednosti potřebné jak k vývoji a výrobě moderních potravinářských výrobkú tak k efektivní komunikaci se spotřebitelem?

Hranice se stírají nejen mezi jednotlivými potravinářskými technologiemi, ale stále víc a víc se prolínají technologie potravinářské a farmaceutické. Kapitálová náročnost pro pouhý technicko-technologický vstup do některých kategorií potravinářských výrobků se neustále zvyšuje. Náklady nutné k porozumění těmto moderním technologiím, ať už v oblasti výzkumu a vývoje nových výrobků nebo při řízení výrobního procesu, se zvyšují také. Tato bariéra znalostního kapitálu začíná hrát důležitější roli než kapitálová bariéra technologická. Průměrný výrobce potravinářských výrobků si dnes nemůže dovolit týmy expertů. Může si maximálně dovolit individuální experty a často musí spojovat síly s externími partnery.

Na druhé straně rostoucí sociálně-demografická individualizace spotřebitelské poptávky vyžaduje hlubokou znalost neustále se měnící cílové skupiny spotřebitelů, jejich chování, zvyklostí a myšlení.

Přitom svět je dnes doslova zahlcen a udušen megadaty, která často zakrývají skutečnou informaci. Navíc kritické informace o lidech z cílové skupiny jsou stále méně definovány akty člověka-spotřebitele a stále více akty člověka-nakupujícího, takže výrobce potravin ztrácí přístup k primárnímu zdroji důležitých informací. Náklady na efektivní komunikaci se spotřebitelem tedy pro výrobce potravin šplhají k oblakům.

Oddělení know-why od know-how se dnes ve výrobě a prodeji potravinářských výrobků stává stále více reálnou a fungující strategií byznysu. Know-why reprezentuje specializovaná firma vlastnící silnou značku a schopná pomocí této značky efektivně budovat vztah s cílovým spotřebitelem. Může to být broker, jiná potravinářská firma, hotelový nebo restaurační řetězec nebo třeba retailový obchodník. Know-how zde reprezentuje firma specializovaná na výrobu určitých potravinářských výrobků, znalá nutných technologií jejich vývoje a výroby. Průměrný výrobce potravin se dnes musí rozhodnout, na které straně bude zítra se svými jednotlivými kategoriemi výrobků a výrobními technologiemi stát – tedy pokud nedominuje na nějakém mikrosegmentu trhu, třeba na základě vlastněného patentu.

Pouze globálně působící velké firmy budou i v budoucnu zřejmě schopny stále ještě obsáhnout a řídit jak know-why tak i know-how, ale domnívám se, že pouze za cenu dramatického zredukování svých značek nebo výrobních technologií.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v dubnovém čísle Retail News…

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *