Ukažte, jak zákazník váš produkt využije, a prodáte více

„Pokud lidi přimějete, aby si začali představovat, jak váš produkt používají, zvýší se šance, že si ho také koupí.“ (Retail Trend Predictions, 2015)

Možná to sami znáte. Do obchodu přicházíte pro rohlíky a kávu. Odcházíte s rohlíky, šamponem, masem, oříšky a alobalem na grilování, s balením pracího prášku, lahví vína – a bez kávy. Děje se to běžně.

V 87,5 % se o nákupu konkrétních věcí rozhodujeme až v obchodě – to bylo prokázáno asociací POPAI CE a agenturou Ipsos při výzkumu nakupování v České republice Shopper Engagement Study, který proběhl v roce 2015. Sledováno bylo 3 255 nákupních košíků.

Potenciál k ovlivnění nákupního rozhodnutí v místě prodeje je značný. Jaké jsou hlavní spouštěče impulzivního nakupování podle této studie? Není to sleva nebo akce, ačkoli ty jsou hned na 2. místě. Na prvním místě je vzpomenutí si, že produkt potřebujeme. A prodejní plocha má prostřednictvím vystavených produktů a in-store komunikačních médií moc zákazníkovi jeho potřeby připomenout. Zároveň jako jedním z nejsilnějších faktorů pro obecný výběr produktů skórovala představa příležitosti, ke které můžeme produkt využít, které s připomenutím potřeby přímo souvisí.

Pravidlo 1: Připomínejte zákazníkovi moment spotřeby produktu

Proč? Protože z přibližně 20 hodnocených produktových kategorií je průměrně 39 % ze všech impulzivních nákupů dáno připomenutím potřeby, 23 % promo akcemi.

Místo prodeje pak využíváme jako virtuální nákupní seznam, od kterého očekáváme, že nám bude naše potřeby připomínat a inspirovat nás. Během nákupu ho pak procházíme a průběžně se podle něj rozhodujeme, co se nám ještě může hodit, co potřebujeme, co ještě koupíme. Tím je pak ovlivněn obsah a velikost našeho výsledného nákupního košíku. Připomínejme tedy zákazníkům moment spotřeby, a to co nejjednodušším a emotivně zabarveným způsobem.

Používejme takovou komunikaci, která zapojuje smysly člověka. Ty mu pomohou představit si, jak produkt naplní jeho potřebu nebo přispěje ke komfortu jeho života a tím se výrazně zvyšuje pravděpodobnost, že produkt bude zakoupen. V jednotlivých produktových kategoriích vystupuje jako impulzní spouštěč různou silou, u většiny je však vždy jedním z nejsilnějších. Nejvýrazněji se připomenutím potřeby necháme ovlivnit v kategoriích dentální hygieny, koření, dresingů, nebo čistících prostředků.

Je třeba vždy najít ty nejúčinnější specifické atributy, které jsou schopny nejsilněji vyvolat zájem o produkt. Těmito impulzními spouštěči mohou být například u cukrovinek chuť, u cereálií zdraví, u pracího prášku třeba voňavější prádlo. Ty pak tematicky vstupují do komunikačních obsahů ve snaze potřebu a příležitosti spotřeby co neúčinněji připomenout a stimulovat impulzívní nákup.

Pravidlo 2: Místo loga saponátu na nádobí ukazujte umyté nádobí

Ve většině případů pak platí, že lépe než jen ukazovat logo nebo obrázek produktu působí komunikace možného využití, protože silněji stimuluje smyslové vjemy a emoce zákazníků. Snáze si tak vybavíme, že prostředek potřebujeme, a především asociujeme pocity, které díky uspokojení potřeby zažíváme. Jen přes logo nebo produkt není asociace tak přímočará a připomenutí potřeby tak efektivní. Mozek totiž musí zprostředkovávající symbol (logo nebo produkt) nejdříve dekódovat a přiřadit si k němu patřičný účel jeho využití. Zároveň i emoční zaujetí musí vznikat nepřímo, a tak k němu dojde v méně případech oproti stimulaci přímou komunikací využití.

Zároveň má kontakt zákazníka s uspokojením potřeby vždy pozitivní emoční akcent. Můžeme využít třeba ukázku, jak produkt využívají jiní lidé. V mozku pak zafungují zrcadlové neurony a my spoluprožíváme situaci s nimi, zatoužíme po stejném zážitku. Tímto způsobem, tak zvanými emočními impulzy, je totiž možné zprostředkovávat virtuální vlastnictví, které u zákazníka navodí pocity, které bude mít díky koupi daného produktu.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v čísle Retail News 01-02.2017…

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *