Hlavní jsou dvě dimenze: osobní a společenská
Marketing není jen o značkách, ale hlavně o lidech. Každý z nás jedná takovým způsobem, aby uspokojil své potřeby a emoce. Některé emoce však mohou být skryté hluboko uvnitř osobnosti. Právě díky nevědomým motivacím pak některé podněty v nás vyvolávají zájem a některé nikoliv. Předpokladem úspěšné značky je právě reflexe hlubších lidských potřeb a emocí.
Jedním z osvědčených nástrojů na odhalení skrytých emocí a motivací zákazníků je Censydiam. Jedná se o nástroj výzkumné agentury Ipsos, respektující základní rámec: trh je určený skrytými emocemi a potřebami spotřebitelů a nikoliv produkty, které jsou na trhu nabízeny.
8 základních emocí
Základem metodologie Censydiam je prověřený psychologický rámec, který obsahuje osm základních lidských emocí/motivací vedoucích k následnému jednání. Prostor emocí vymezený psychologickým rámcem je univerzální a aplikovatelný napříč různými kategoriemi produktů a služeb. Hlavní kostrou Censydiamu jsou dvě dimenze – osobní a společenská.
První dimenze, která vede k porozumění lidským motivacím je „osobní dimenze“. Tato vertikální dimenze vychází z teorie Sigmunda Freuda, který rozpracoval teorii o lidském nevědomí a mechanismech uvolnění a represe. Osobní dimenzi tvoří dvě motivace, které jsou si navzájem protichůdné – „Enjoyment“ a „Control“.
Motivace „Enjoyment“ je vedena touhou být bezstarostný, impulzivní a temperamentní. Naopak motivace „Control“ je vedena snahou o vlastní maximální kontrolu a racionalitu. Jedinec se tak v praxi snaží potlačovat své pocity.
Druhá dimenze horizontální je „společenská dimenze“. Definice této dimenze navazuje na teorii Alfreda Adlera, který rozpoznal dvojí mechanismus pro uspokojení, který spočívá v touze po moci, nadřazenosti a zároveň v touze po sounáležitosti a společenství. Na jedné straně této společenské dimenze tak stojí motivace „Power“, která je poháněna touhou prosadit se, vyniknout a ovládat. Protipólem je motivace „Belonging“, která je vedena touhou po společenství, to znamená touhou spojit se a být v souladu s ostatními.
Na základě výše uvedených motivací byl vytvořen tzv. Censydiam kompas.
Metodologie tak umožňuje (re)definovat vztah mezi značkou, produktem a spotřebitelem. Abychom získali odpověď na to, jak si značka nebo produkt stojí v jednotlivých emocích, ptáme se na každou emoci určitým způsobem. V praxi to tedy znamená, že s cílem zjištění emoce „Enjoyment“ se můžeme ptát následující otázkou: „Jak mi produkt nebo značka pomáhá být veselý/á?“. Naopak s cílem zjištění motivace „Control“ se budeme ptát: „Jak mi produkt nebo značka pomáhá kontrolovat, co se kolem mě děje?“.
Napsat komentář