Teta v promocích podporuje klubové zákazníky

Regál je nejčistší esence konkurence

„Jde o to nabídnout každému typu zákazníka to, co v našich prodejnách hledá. Každý segment zákazníků má své čtení obchodu, místa, která sleduje,“ říká David Vejtruba, marketingový ředitel p.k. Solvent, v souvislosti s promočními akcemi a komunikací k zákazníkovi v prodejně.

Jak dopadají akční prodeje na prodejny Teta? Kterých sortimentních kategorií a výrobků se prodej v akcích nejvíce dotýká?

Existují kategorie, kterých se promoce nedotýkají. Jsou to kategorie obslužné, které má zákazník spíš jako servis. Dále kategorie impulsní jako je vlasová bižuterie nebo výrobky, kterým říkáme do komory – pastičky na myši apod. Pak jsou kategorie, které jsou velmi konkurenční, a tam samozřejmě promoce jsou.

Zákazníci si u nás slevy umí najít a využívají je. Poměr využívání slev máme možná dokonce o trochu vyšší než naši konkurenti.

Co se týká promoční hloubky, v tom jsme srovnatelní. Určitě nejsme nejvíce agresivní na trhu.

Porovnáváte se s ostatními řetězci drogerií nebo se širokosortimentními prodejci?

Záleží na sortimentu. Jsme silní nejen v kosmetickém sortimentu, ale máme relativně silný podíl na trhu v těžké drogerii, ve které nás zákazníci srovnávají třeba s hypermarkety.

Nechceme být nejlevnější, každý umí prodávat lacino. Umění je prodávat tak, aby na tom byla marže.

Očekává od řetězce Teta vůbec zákazník, že bude nejlevnější?

Jde o to, jak nastavíte očekávání zákazníka. Když se podíváte na naší běžnou standardní akční cenu, není agresivní. Pokud ji pustíme níž, jedině přes klubovou slevu. Pokud někde pracujeme s cenou, tak pro našeho klubového zákazníka. Máme 50 % českých domácností, náš věrnostní klub patří ke třem největším v České republice.

Zhruba polovina akčního zboží je ve strategii high low, a je řízeno primárně letákem. Zbytek promočního zboží je v dlouhodobě nízké ceně. Máme dvě hladiny: koncept super ceny určené pro zákazníka, který je orientovaný na nejnižší dostupnou cenu, a segment Kvalita výhodně, který je určen pro zákazníky, kteří chtějí kvalitnější brand za dlouhodobě výhodnější cenu.

Je to dáno silou kapitálu, kolik obchodníci investují do cen?

Myslím si, že síla kapitálu velkých řetězců se projevuje v jiných oblastech než v cenových promocích. Za řízení základní marže je zpravidla každá země odpovědná sama.

My musíme být chytřejší, pragmatičtější a efektivnější například při vývoji vlastních výrobků, kde nemůžeme získat úsporu z rozsahu na evropské úrovni. Proto také v některých kategoriích privátní značky nemáme, protože se nám to prostě nevyplatí. Ve dvou třetinách kategorií ale dosahujeme stejného výkonu u privátní značky jako ostatní řetězce. Naše značka Tip Line v oblasti superceny, která okupuje to nejnižší cenové patro, funguje naprosto fantasticky.

Jaká je průměrná výše akční slevy?

V případě kategorie prostředků do myček nádobí je normální promoční hladina 40-50 %, v oblasti dekorativní kosmetiky se považuje za velmi slušné 25-30 %. Nelze tedy uvést nějaké průměrné číslo.

Jak jsem říkal, ve slevách zásadně nevybočujeme. A pokud někde investujeme, tak je to investice do klubu.

Drogerie je více promočně citlivá. Na straně výrobců i prodejců jsou nastaveny o něco vyšší marže než u potravin. Jedná se o značkový byznys a značky používají promoce jako konkurenční nástroj.

Jaká řešení hledáte, abyste zákazníka „odvrátili“ od akčních nabídek?

Není to o tom, že zastavíte promoce a začnete dělat něco jiného. Musíte nabídnout přidanou hodnotu. Co se za tím může skrývat? Například remodeling, který udělala značka Teta v posledních letech, kdy jsme změnili poměr kategorií, přidali nové a posílili impulsní kategorie. Tím dáváte přidanou hodnotu, měníte skladbu prodejů a vyvazujete se z akčního tlaku. To ale nemůžete dělat každoročně. Jsme si toho vědomi a dnes už proto běží i další aktivity.

Zákazníkům často chybí finální důvod k rozhodnutí pro daný výrobek. Reklama je v mnohém navede, ale k rozhodnutí o koupi výrobku nestačí. Pracujeme s výrobci vlasové kosmetiky na tom, abychom zákazníkům jednoduše sdělili rozdíly mezi značkami na omezeném prostoru regálu. Na 40 testovacích obchodech máme v současné době projekt s produkty na holení, na kterém pracujeme společně s dodavateli.

Často ale narážíme na organizační struktury. Za zákazníkem, myšleno Tetou, chodí od dodavatele obchodník, ne zástupce marketingu, a my najednou vyžadujeme marketingové informace. Regál je přitom nejčistší esence konkurence, kde jsou konkurenční výrobky vedle sebe, a to v běžném reklamním bloku nezažívají.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v květnovém čísle Retail News…

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *