Barva jako marketingový nástroj

Stejný obchod třikrát jinak

Jsou-li stejné obchody s identickým zbožím vybaveny na základě různých barevných konceptů, vytvářejí kompletně jinou náladu a oslovují různé cílové skupiny. K vyhodnocení barevného konceptu je důležité kombinované působení všech použitých barev, včetně podlah a nábytku. Barevné změny mají pro prodejní plochu minimálně takový význam jako opatření sledující změnu akustiky a zlepšení větrání, teplotu v prodejních prostorách nebo použité materiály.

Prof. Axel Venn, zabývající se využíváním barev, designér a umělec, uvádí: „Barvy musejí emocionálně působit v prostorách jako náladové obrázky, které jsou založeny na barvě a světle. V zásadě by měly obchody přibližně každé tři roky měnit optiku, aby svým zákazníkům nabídly změnu. Často stačí jen změnit barvy.“

Barevný koncept představuje marketingový nástroj k podpoře prodeje. Je-li správně použit, pomáhají barvy vytvářet dobrou atmosféru a pozitivní náladu.

Diplomovaný designér prof. Harald Braem ve své knize „Die Macht der Farben“ píše: „Barvy ovlivňují, kontrolují a účinně a trvale řídí naše myšlení, pocity a jednání. Hovořit o barvách a jejich účinku není věcí vkusu. Barvy jsou úzce spojeny s archetypickými zkušenostmi lidstva a jsou jednoznačně příčinou poznatelných a měřitelných situací.“

Jak se může barvami změnit image, předvedl v minulých letech např. fastfoodový řetězec McDonald´s. Při přestavbách a modernizacích interiérů restaurací byla červená a žlutá nahrazena zelenou a hnědou. Změna barev má vyjádřit „uznání a respekt životnímu prostředí“.

Barvám jsou z psychologického hlediska připisovány následující účinky:

  • červená je signální barvou a představuje lásku, ale i agresi, jsou jí připisovány vlastnosti jako síla, dynamika a radost ze života;
  • žlutá je teplá a přívětivá barva, světlá a svítivá;
  • oranžová je svěží a pozitivní, vyznačuje energii;
  • zelená je barvou života a představuje přirozenost a důvěru;
  • modrá je uklidňující a inspirující a je barvou touhy;
  • fialovou lze vnímat jako intelektuální, spirituální a uměleckou barvu.

Ale pozor, tyto charakteristiky jsou velmi obecné. Lze měnit jejich světlost a sytost, také barevný tón je vnímán velmi odlišně. I působení barev lze individuálně posuzovat velmi různě. Barvy se navíc vyskytují a působí v kombinaci s jinými barvami, tzn., že solitérní posuzování je téměř nemožné.

Jakou náladu požaduji?

Má tedy smysl plánovat koncepci prostoru nezávisle na působení jednotlivých barev? Hlavním tématem má být celkové působení a požadovaná atmosféra, které je třeba nadefinovat. Pak je třeba uvážit, jak utvářením a umístěním barev dosáhnout požadovaného účinku. Tento krok je často obtížný, mohou pomoci asociativní obrazy, a z nich odvodit soulad barev. Je-li cíl zřejmý, vyplývají z toho také řešení pro volbu materiálu, povrchů a osvětlení.

Martina Lehmann ze studia zabývajícího se barvami a designem společnosti Caparol zdůrazňuje: „Nejen barva, ale také povrch hraje důležitou roli při utváření atmosféry prostoru. Skvostně hladké povrchy zdí mají jiný charakter než matné nebo drsné, strukturované nebo ornamentální plochy.“

Barevný koncept ušitý na míru je komplexním úkolem, který by měl brát v úvahu mnoho aspektů. Může se tedy vyplatit zapojit profesionála, který se zabývá kombinacemi barev. Vyzná se v působnosti barev, kontrastech, technice tvorby i v trendech. Ve spolupráci se zákazníkem a v závislosti na objektu, také spolu s architektem nebo bytovým architektem se koncept cíleně rozvíjí.

Pro koncepty prodejen mohou být zajímavá trendová složení barev a materiálů, protože podprahově zprostředkovávají skutečnost, že nabídka zboží odpovídá duchu doby.

Společnost Caparol vyvinula pro koncepty obchodů různá trendová pojetí. Jak výrazně se může na základě účinnosti barev změnit interiér obchodu, ukazuje příklad tří barevných konceptů.

Jeden obchod – tři optiky

V prvém příkladu působí svítící červená stěna kombinovaná s kovově třpytivou mědí rámové konstrukce výrazně a vzrušivě. Teplá dřevěná podlaha koresponduje s červenou stěnou. Světlé zařízení přináší do scenérie světlo. Odlišuje se od výrazné barvy stěny a odvádí pohled na nabídku zboží. Světlá šedomodrá stěna na druhé straně je barevně potlačená, stejně jako podlaha v petrolejově zelené. Tato expresivní kombinace barev má oslovit sebevědomé zákazníky.

05-201
Expresivní kombinace barev má oslovit sebevědomé zákazníky

V příkladu druhém působí na růžovo natřená zeď žensky a elegantně. Bílé rámy tento charakter podtrhují. Současně vzniká dojem, při němž se šedá podlaha jeví jako nosná a neutrální. Šalvějově zelená spolu s růžovou jsou „partnerské“ barvy, stejně jako krémové tóny – toto vše vyvolává mezi citlivými zákazníky „pohádkový“ sen.

05-202
„Pohádkový“ sen pro citlivé zákazníky

Ve třetím příkladu je stěna v šedi betonu, v níž září žluté rámy. Jako zlatý šperk se rámy odrážejí od šedé zdi a tvoří tak vkusné lemování ve výlohách. Pohled přitom přitahuje podlaha v petrolejově světlezelené barvě. Šedohnědá podlahová krytina a světlehnědá stěna dodávají prostředí teplo. Tento barevný koncept má oslovit puristy.

05-203
Tento barevný koncept má oslovit puristy

„Barvy a materiály dokážou zhodnotit a akcentovat nákupní prostory, charakteristicky je formovat. Zvyšují nebo snižují dojem jejich hodnoty. Barevnost je tedy více než jen otázkou vkusu. Úkolem designérů zabývajících se barvami je šikovně upravit prostory, tak aby objektu dodaly zvýraznění jeho funkce a aby odpovídaly požadavkům cílové skupiny. K vytvoření zdařilého konceptu je třeba brát v úvahu mnoho faktorů. Promyšlený koncept je vždy základem zdařilé úpravy,“ shrnuje Andrea Girgzdies ze studia Caparol-Farb-Design.

Bärbel Bosch, stores+shops 1/2015

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *